瑞幸，作为近几年崛起的新消费品牌，其所在的咖啡赛道有着数千亿元的市场空间。这一赛道上，除去传统的咖啡品牌，如星巴克、COSTA等强势竞争对手，近些年更有如火咖等现磨咖啡品牌的加入，新茶饮品牌逐渐开始向咖啡市场不断渗透。

2022年11月22日，瑞幸发布了2022年Q3财报，营收38.95亿元，同比增长65%，美国会计准则（GAAP）下营业利润5.85亿元，营业利润率达15%。在疫情反复，消费不振，行业一片低迷之际，瑞幸营收、营业利润、营业利润率连创新高，让市场咂舌。

一、角逐咖啡赛道，一场品牌大逃杀

瑞幸的营收成果，让坐稳咖啡赛道的王者“星巴克”遭受到了前所未有的震荡；去年还融资近亿元的时萃咖啡，由于持续亏损，缺乏造血能力，目前已几乎关闭了所有线下门店；咖啡新势力MANNER，也在今年5月深陷讨薪风波，而其此前的最大股东今日资本，则在去年因不看好其发展而选择全面退出；去年上市的奈雪的茶，2022年上半年营收为20.45亿元，同比下降3.8%；净利润则变为亏损2.54亿元。

在这一背景下，用持续“逆势增长”来形容今年的瑞幸，毫不为过。据餐宝典发布的调查报告显示;

11.5%的咖啡店活不过3个月;

42.4%的咖啡店持续运营时间超过2年就已经属于“老店”了。《闲鱼2021创业避雷指南》显示，咖啡店创业失败率位列第二。

“速生速死”的宿命，正揭示了当下这一赛道的市场格局已近乎稳定，弯道超车的概率微乎其微。

二、新零售时代，如何掌握“流量密码”

  • 自营加联营

自2019年9月，瑞幸开启加盟模式，旨在覆盖“低线城市”，扩张速度比较“克制”。2019~2021三个自然年末，加盟店数量分别为282间、874间、1627间。而据财报显示，2022年Q3净新开门店651家，门店总数达到7846家，其中自营门店5373家，联营门店2473家。

这企服快车式使瑞幸零售伙伴贡献营收的占比从2019年初的0%一路增至2022年Q3的23.1%。

  • 产品快速迭代

瑞幸持续打造爆款的营销能力，消费者已深有体会：厚乳拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁持续火爆，不断拉升粉丝的期待值，今年10月10日上市的生酪拿铁，更是创下新品销售记录，一周内卖出659万杯。

推出一款爆品可能是运气加成，持续高质量产出，需要的则是营销实力和过硬的产品。

  • 全链路数字化体系

瑞幸采用的数字化模式，并非单一环节的数据化管理，而是基于企业自身的私域流量，对“货”的选品、研发、供应链优化、对“人”的精细化运营。高效的数字化管理系统深度结合业务需求，赋能零售行业发展。

  • 不可复制的瑞幸之路

从最初的破产重组到如今的持续盈利，瑞幸不仅打了一场漂亮的翻身仗，更是迈入“常态化增长”和可持续发展的新阶段。从不被市场看好，到如今逆风翻盘，瑞幸模式的成功，可以被看作是在中国市场探索的一次胜利。

在产品方面，咖啡在中国的发展状况一直不被看好，其深层原因是茶作为中国人的传统饮品，更能占据消费者心智，而咖啡带来的只有苦味，其不受欢迎程度，从各大咖啡单品销量排行榜就能看出，黑咖啡和冰美式，永远只能当“万年老二”。在本土化探索中，瑞幸洞察到这一问题，将奶咖作为自己的主攻方向。

在管理方面，“坐拥”七千多家门店的瑞幸，究竟是如何进行“人”的精细化运营的？瑞幸的数字管理系统，涵盖门店进货、销售、排班等多重功能，大大削弱了人对于门店业绩的影响，通过这一数字化管理平台，瑞幸实现了精准的门店管理，实现了成本统一化和最小化。

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作为咖啡赛道铩羽而归的增长王者，瑞幸成功之路终于得到了验证的同时，也为咖啡行业的发展之路提供丰富的想象空间。