丽水山耕”“沙县小吃”“嵊州领带”“南康家具”……近年来，我国不断推进商标品牌战略深入实施，各地依托特色农业或工业产业集群优势，打造出了一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的区域品牌，这些区域品牌已成为地方经济高质量发展的“金名片”。

为普及集体商标、证明商标注册与保护及区域品牌知识，本次特推出“区域品牌 地方金名片”专栏，深入有关地区采访报道区域品牌建设促进地方经济发展的成果与经验，并邀请业界专家解读集体商标、证明商标及区域品牌的培育与保护路径，以飨读者。

关于区域品牌的概念，从有关管理学、营销学、经济学、传播学等相关学科的研究文献中可见，各有千秋。

我们认为，区域品牌是人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价，也是消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。

区域品牌与普通的企业品牌、产品品牌之间最关键的差异，在于区域品牌对区域整体、区域产业、区域产品形成直接的品牌影响，能够使区域产业、区域产品与区域整体实现共同发展。

根据是否具有公共性、具有何种程度的公共性，区域品牌可以分为区域公共品牌和区域公用品牌两大类。

区域公共品牌针对的是公共区域、公共服务领域，是区域内所有组织与个人公有、公用的品牌;而区域公用品牌的品牌所有权与品牌使用权分离，品牌所有权属行业协会等运营组织所有，品牌使用权由行业协会等组织授权符合标准的产业、产品生产经营者使用。

区域公用品牌针对的更多是产业品牌、产品品牌等生产经营领域，只有区域内相关的行业协会等组织拥有品牌所有权，区域内获得授权者才能共用、共建、共享的品牌。

在我国，山区占国土面积近70%，大部分农业属于山区(丘陵或高原)农业，无法实现大规模一体化生产，农业产区生活水平大多较低，地理区域特征显著但外界影响力弱。

基于这些特征，通过打造区域品牌，提升农产品的市场价值、消费价值，提高中国农业的品牌化程度，提升中国农民的品牌收益，提炼中国乡村的核心价值与品牌消费价值，具有重要的国家战略意义，农产品区域公用品牌应运而生。

农业与工业特点不同，因此打造农产品区域公用品牌，不能照搬工业品牌的做法，必须立足我国农业的现状特色，发挥政府职能部门、行业协会的作用，从产地特色、地理标志产品和其他特色农产品入手，创建区域公用品牌，与企业形成“母子品牌”结合、双方互促互动的发展模式。

地理标志产品具有生产区域性、产品独特性、品质差异性、品种稀缺性、工艺传承性、文脉悠久性、命名地缘性、使用公共性、两权分离性、特色专属性十大共性特征，拥有独特的品牌基因。

在农产品品牌建设过程中，通过对地理标志产品特征的研究与把握，凸显其独特的、符合差异化竞争战略的品牌基因，可以创造富有特色的农产品区域公用品牌。

绝大多数的地理标志是涉农的单一产业，也具有知名度，因此其本身是单产业农产品区域公用品牌。

除此之外，一些地方为加快农业产业结构调整和升级，纷纷打造的覆盖多个农产品类别的区域公用品牌，如“丽水山耕”“天赋河套”“济宁礼飨”，这些区域公用品牌一般以集体商标注册，以协会或农合联等为运营主体，称之为全产业整合农产品区域公用品牌。

浙江丽水素有“九山半水半分田”之称，绿水青山蕴育了优质农产品。

2014年，丽水市打造出农产品区域公用品牌“丽水山耕”，该品牌是在丽水市特定地域范畴内，基于丽水特定区域文化或工艺特色，以丽水农业全产业、全品类、丽水市区域内相关生产经营者为生产主体的区域品牌，目前已有915家企业加入，年销售额达64.42亿元，平均溢价率达30%。

在“丽水山耕”这一区域公用品牌助力下，丽水市的农产品走出了深山，远销全国各地。

打造农产品区域公用品牌，可提升农产品价值，实现产品溢价，助力实现乡村振兴。

而申请注册商标是打造品牌第一步，拥有注册商标才能有效保护品牌。

“丽水山耕”商标早在2017年便在多个类别上获准注册，取得集体商标专用权，为运用、管理、保护其区域公用品牌打下了坚实基础。

近年来，我国高度重视区域品牌建设。

《“十三五”市场监管规划》提出，加强产业集群和区域品牌建设，加强对集体商标和证明商标的管理与保护，开展全国知名品牌创建示范区建设工作，提升区域品牌价值。

《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》要求，做好推动产业集群品牌的注册和保护。

国家相关主管部门也明确，统筹推进产业区域品牌建设，健全区域商标品牌培育制度，鼓励支持各地结合区域产业特色加强区域品牌培育，制定区域商标品牌发展规划，促进品牌经济与产业发展、区域发展深度融合，不断提高区域经济的综合竞争力。

这为农产品区域公用品牌的创建、运用和保护提供了明确的政策支持和法律保障，也为区域品牌发展营造了良好的市场营商环境。

农业品牌化既是中国农业转型升级的路径，也是中国农业转型升级的方向和目标。

打造区域公用品牌为农业品牌化提供了“新路径”，让绿水青山转变为金山银山。

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