走近超市里的奶制品展架，琳琅满目的牛奶品牌中，蒙牛、伊利、光明等最为国人所熟知。蒙牛的发展重心一度是常温奶，近两年开始宣称将低温巴氏奶作为重点发展方向之一，还成立了巴氏奶事业部，旨在发展鲜奶项目。但项目才起步，核心商标却被法院驳回了。

2017年9月13日和2018年5月30日，蒙牛两次提交注册申请“新鲜工厂”和“新鲜工厂GREENHOUSE”的商标，品类为第5类（药品、卫生用品、营养品等）、第29类（动物类食品、蔬菜等）、第30类（咖啡、茶、米面谷物、调味品等）、第32类（果汁、不含酒精的饮料等），但两次申请均被驳回。

判决书上显示：

“诉争商标由汉字‘新鲜工厂’构成，其中‘新鲜’一词是通用的描述性用语，与‘工厂’一起使用，基于相关公众的认知习惯，易将其理解为对该工厂生产的商品的质量、品质等特点的描述，而不易将其识别为商标，从而无法使相关公众将该标志用于区分商品来源”。

上述申请注册商标违法了《商标法》第十一条第一款第（三）项之规定，其他缺乏显著特征的标志不得作为商标注册。

商标最基本的功能在于区分商品或服务的来源，维持正常的市场秩序，保护消费者和同业竞争者的利益。因此法院判决还指出：

“一项标志是否具有商标应有的显著特征应当结合标志的性质、商标指定使用的商品、商标的具体使用环境等以相关公众是否能够以该标志区分商品或服务的来源为判断标准”。

蒙牛公司却不认可这一判决，再次上诉。因为在2003年和2006年，蒙牛在国际分类第29类（动物类食品、蔬菜等）成功注册了“新鲜工厂”商标，并在2006年，将之使用于巴氏奶鲜奶产品上，只是后来由于种种原因，被迫放弃了“新鲜工厂”品牌，几乎退出了低温巴氏奶市场。

蒙牛公司认为，公司申请的两个商标并未违反《商标法》第十一条第一款第（三）项之规定，“蒙牛公司在类似商品上已在先注册有相同中文商标，根据信赖利益保护原则，诉争商标理应获准注册”。

然而这一理由并没有在终审中得到北京市高级人民法院的认可。终审判决书中指出：

商标授权遵循个案审查原则，个案事实情况不同可能结论各异，其他商标获准注册的情况，并非本案诉争商标获准注册的当然依据。

关于蒙牛公司提出的‘其存在相同商标在类似商品上已获准注册，故诉争商标亦应获准注册’的主张缺乏事实及法律依据，本院不予支持。

尽管终审判决并不乐观，但蒙牛公司没有放弃继续注册“新鲜工厂”的商标。小七了解到，目前蒙牛公司仍将“新鲜工厂GREENHOUSE”商标使用于蒙牛低温巴氏奶上，期望通过使用取得显著特征，并便于识别，最后得到注册。

蒙牛公司的处理可以说是目前的最优解。商标的显著性并不是绝对的，单一的商标是否具备显著特征在很大程度上取决于使用的情况。如果能在实际使用中得到大众认可，证明申请商标可以作为区分其他商品来源的商标而注册使用，还是有极大可能通过注册申请。

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