导读：企业品牌存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的企业价值观、产品研发观、市场服务观等?

品牌文化与企业文化

为什么品牌需要文化?著名心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。在一部分人步入了“小康”的中产阶层之后，其“生理”、“安全”等方面的需要都有了保障，对他们而言，更期望得到的是“尊重”和“自我实现”等高层次的需求。

在这种情况下，商品本身可能不再是消费的主角，而变成营造某种生活方式的一个“道具”。商品的使用价值不再是客户决定是否购买的最重要的依据，商品的品牌价值和相关的服务价值对消费决策的影响力大大增强。

具有一定品牌文化的产品或服务，更容易打动和全面满足消费者(特别是期望得到“尊重”和“自我实现”等高层次需求的消费者)的需要，而这种称之为品牌文化的东西，实际上就是在产品或服务的使用价值以外，给予消费者的一种印象、感觉和附加价值(比如身份感、荣耀感、归属感、满足感等)。

品牌需要什么样的文化?为品牌贯注文化内涵的根本目的在于借文化之力赢得目标消费群体对品牌理念的认同，这必然要求品牌的文化特质要符合目标消费群体的特征。

不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消费者有不同的文化理念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才能具有市场竞争力。

为此，品牌文化定位一定要对市场和不同的消费群体进行深入细致地调查分析，从该群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、心理状态、收入层次、消费观念、消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析评价，找出其共性，并以此共性为依据，确定品牌的性格特征。

更重要的是要保持这两者之间的一致性，即该品牌所代表的精神文化是目标消费者乐于并且是易于接受的，不仅是通俗的，而且具备了较强的渗透力。只有准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位和调整，才能适应目标消费者的需求，才能赢得市场。

品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，并且最终回归消费者的心灵，很多品牌文化要么过于自恋、孤芳自赏;要么过于博爱而全然不顾消费者的感受。

这就决定了有什么样的生产，就有什么样的消费文化，有什么样的消费文化 ，就需要什么样的品牌文化。

在塑造品牌文化时，不能单为文化而文化。品牌文化建设应与消费文明的发展同步，品牌文化要适应消费文化的水平，要根据消费者的心理状态、经济状况、社会发展来实施品牌文化建设。

品牌文化与企业文化的差异

一般来说，企业在发展过程中都要经历自发建设阶段和自觉建设阶段。所谓自发建设阶段就是企业在生存压力下的一种本能的经营运作，那时候企业只有简单的营利目的，而企业价值、理念、精神都模糊不清，甚至连规章制度都是支离破碎的。

换句话说，在自发阶段只明白“企业做什么”，对“企业是什么”、“企业为什么”、“企业未来向何处去”等问题不是很清楚。所以尽管实现了原始积累，但没有系统的文化建设，没有相应的品牌文化。

而在自觉建设阶段，企业已经不再为“温饱”问题犯愁，它这时会更多地关心持续发展能力和发展速度问题，于是必须从自觉意识上规范、规划自己现在和将来的运作模式，审视公司最终的价值观，完善现有的规章制度，建立自己的品牌文化，规划公司远景目标等。

对于企业的经营者来说，也许他们最关心的是究竟怎样去建立一个适合公司自身的品牌文化?首先要搞清楚企业品牌存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的企业价值观、产品研发观、市场服务观等?其中，企业价值观犹如个人的世界观一样，又被企业称为企业精神，它是品牌文化建设的核心内涵，可以说企业价值观是品牌文化的基石。

品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在企业价值观的设计上应考虑使其最重要的外部主体——顾客最终受益，应考虑效率、卓越、地位、道德、尊严、乐趣、美感、精神面貌等体现和评估其优劣的因素，并像以上提到的那些著名企业一样，运用“比喻”、“象征”等手法，予以提炼和升华。

除了具有深刻而丰富的内涵之外，品牌还要把企业价值观以恰当的外延构成外化的价值体系。也就是说，企业还应建立包括产品、服务、员工、采购、广告等在内的各种内外交流界面的价值取向(如某一品牌之下的产品研发、设计、生产、定位、定价的原则是什么)。

同样，在品牌的广告宣传战术上，也要从企业核心价值观出发，设计品牌价值取向的合理外延。在这方面，国内许多企业与国外著名企业相比有相当大的差距。

——本文节选自仁达方略《央企品牌建设之道》

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