美国营销专家拉里·莱特曾说过：“未来的营销战将是品牌争夺市场主导地位的战争——品牌互争长短的竞争。”

所以品牌对于企业来说绝非仅仅是一种标记、一个符号或一个名称那么简单，它是企业创造持续价值的平台，是企业在未来市场竞争中制胜的关键。

品牌的实质性外化即是商标，但如果把现有商标更名，换来的将会是弱化企业品牌的传播力和消费者对品牌的感知力。但有时候企业由于初创期缺乏品牌意识，有的甚至没有及时注册商标，使得企业存在巨大的硬伤，到后期而又不得不改。

面对如此至关重要和得之不易的品牌，企业到底为什么一定要改商标名？必改的背后究竟暗藏着怎样的秘密？

那些非改不可的理由

商标对于企业的重要已经不言而喻，若没有十足的理由都不会冒着被市场重新认识的风险而轻易的去改名换姓的，所以更名的决心不是心血来潮，而是有让企业迫不得已而为之的痛点。

✔商标名认知混乱

即企业在商标命名前，未能考虑到商标名称与产品成分、特性等的关联性，导致商标名称给消费者造成认知上的联想错误。如“俏江南”给顾客带来的商标联想应是江浙菜系，而它却是打着“江南”口号的川菜。

✔商标名落后

即企业商标命名前，没能充分考虑到商标的名称能否适应将来企业壮大和市场变化的要求，导致如今商标名称已无法承载起企业新的业务形态。如苏宁电器改名为苏宁云商。

✔商标名不吉利

即企业在商标命名前，没有全面考虑商标名称在字音、字意、字形上是否与消费者忌讳的事之间有所关联，以致让消费者产生不好的联想。如“金狮”领带，粤语里“狮”与“输”读音相同，造成消费者抗拒听起来是“尽输”的领带，改名为“金利来”后产品才得以畅销，并成为知名品牌。

✔商标名冗长

即企业在商标命名前，没有长远的考虑到商标名称是否简单、简洁、易读、易记、易传播，而使商标命名过于繁杂，过于冗长，增加传播负荷。如“我的美丽日记”后被顾客自动简化为“美丽日记“。类似的还有戴姆勒·克莱斯勒·梅塞德斯·奔驰，直接被用户简称为奔驰了。

当企业的商标名称不好时，消费者的联想就会不好；当联想不好时，消费者对产品的认知就会不好；对于认知不好的产品，销售也自然不会好。纵观企业的发展历程，部分企业借商标更名创造新的发展生态，实现品牌战略升级。

主动更名背后的商业思考

自2012年起，一些电商和零售商们就已开始陆陆续续地更改商标名称，而从2015年初至2016年3月，有近270家上市公司纷纷 “改头换面”。

由于它们隶属不同的行业、处于不同的发展时期、为了不同的目的、出于不同的出发点，因而这些企业的更名原因自然也各不相同。

✔“去主业化”的商标更名考虑

银泰百货和苏宁电器从企业战略发展的角度出发，通过“去主业化”的更名之路，来达到它们在互联网时代战略转型的目的。

那这更名后的玄机是什么？即银泰为何要拿掉“百货”改名“商业”？

首先，“百货”是计划经济时代的烙印，它强调的是商品，但随着经济的发展，面对电商、专卖店等新兴零售业态的挑战，银泰从单一业态逐渐发展成多业态，单一业务转向多业务发展，在这种情况下，“百货”两个字已无法承载银泰新的业务形态。

其次，“商业”强调的是运营，它将“门店”、“商品”、“消费者”有机地联结在一起，同时也更能好地反映银泰已从单一的百货业态进化成涵盖购物中心、电商等综合业态的新型商业模式。

对同样“去电器化”的苏宁也是如此，苏宁经过多年的经营积累与转型探索，已逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类经营的业务形态，转变为“店商+电商+零售服务商”的全新“云商”的模式，致使原有品牌名称里的“电器”无法容纳所有业务，为了和经营范围、商业模式相匹配，改名是苏宁通往未来战略发展的一个直观表现！

“去主业化”的商标改名之路是传统零售业为了能更好地适应企业的业务发展需要，强化现有业务、拓展市场，实现多元化发展战略的手段，是从企业发展全局的角度进行规划的！

✔以改名带动企业品牌升级

2016年1月，“猎聘网”又正式更名为“猎聘”，去“网化”后的品牌名称变短了，更加简洁明了，也和域名liepin.com（猎聘）更加匹配了。但由“猎聘网”化身为“猎聘”的目的并不是奔着简单好记、利于传播去的，而是再一次借由更名，揭开猎聘品牌战略升级的神秘面纱。

✔以所谓的改商标实现造势和传播

并不是所有的企业改商标都是为了实现多元化、规模化发展，而根据市场的变化来适时的换标换名的，其中不乏一些企业仅是为赶时髦、追热点、搞炒作的目的。

近期一些A股上市公司为了“搏出位”也掀起了一阵摘星戴帽的“换装”热潮。“匹凸匹”就是这次改名大潮里的奇葩产物，它是地产开发商多伦股份为拥抱互联网金融，取了“P2P”的谐音而来，在其简单改名后股票受到了市场热捧，两个交易日里连续涨停，所以不得不承认，换个马甲就暴涨是当前A股市场呈现的现象之一。

《中华人民共和国商标法》对商标的定义：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合。

来妹顺势收集了一些著名商标logo设计的今昔对比，一大波品牌升级向你靠近：

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手机系列

酷派

联想

魅族

小米

诺基亚

苹果

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汽车系列

奥迪

马自达

大众

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其他大品牌系列

沃尔玛

宝洁

佳能

花花公子

改商标有风险，应遵循“四项原则”

对于任何企业而言，更改商标兹事体大，其中的风险和结果谁也无法准确预料，成功和失败的几率或许各占一半，成功了企业的发展会更上一层楼，失败了企业更可能会失去消费者。不论企业是主动求变更改商标，还是因上文中存在的某些问题而被迫进行更改，在更改商标事项上，企业都需要花费大量的时间、金钱，甚至可以说是“重生”。

新商标名称前途未卜，企业对于一些程序上的改名成本花费尚可把控，可对于品牌资产重塑的软实力构建把控难度较大，即更改商标后的新品牌名称能否被消费者接受和认可？更改商标后的新商标名称能否给企业带来生机和活力？这些未知因素都需要市场和时间的检验。更改商标和起商标名一样，需要注意以下“四项原则”。

✔合法可用

合法可用原则是最基本的，也是最容易被忽视的。再好的商标，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的商标。

有许多企业，创业之初取了一个很好的商标就开始用，经过几年的运作和投入后，市场做起来了，知名度也打开了，却发现商标早就被别人注册或者被抢注了，真是欲哭无泪。

嘀嘀打车改名滴滴打车，口袋通改名有赞等都是因为商标提前申请意识不强带来的麻烦。

✔易读易记

企业起商标名应该要遵循简洁、容易读写、易于理解的原则，尽量不要用一词多意、多音的字以及生僻字，简洁、明快、容易记忆的品牌利于传播，节约成本。如滴滴、美颜、小米等品牌都非常易读易记。

✔线性关联

起商标名不能是天马行空乱造，应该和所在的行业、产品属性、或者企业文化、理念有一定的关联性，消费者看到名字就大致知道是什么类型的产品，要表达什么文化、理念等，不然还需要进行二次解释就会非常麻烦和造成不必要的浪费。

比如好孩子、家有好面等品牌，消费者很容易就从品牌名称上获取到了该品牌的行业、产品等信息。

✔可延伸性

企业在起商标名时，应该对企业的未来有一个大概的战略规划，名字要在大战略的框架下进行创意，为未来的发展预留接口。

企业的商标经营是品牌的经营重要构成部分，而品牌的经营是一个长期的、系统的累计过程，在这个过程里，只有在企业的品牌更迭与企业未来的产品衍生战略相协调时，企业的产业延伸才有可能成功，企业的更改商标才更有意义。