商标标志是承载商标资产的视觉化媒介符号,它是将消费者与企业、产品联系起来的纽带,其形象是商标的形象,是体现商标利益与消费者利益的精神文化象征.所以,商标标志必须要体现商标的内在价值,并遵循以下的设计原则.

（1）识别性

一个优秀的商标标志必须要具有思想,即能准确表达商标的内涵.从这个意义上来说,商标标志就是商标内涵的载体,这个载体,通过商标标志这一视觉化的语言,将内在的商标内涵传达出来,如商标价值观、产品类别、产品原料、产品产地等,与消费者形成良好的沟通.因为每个商标的内涵都是不一样的,那么,商标的诉求利益也是不一样的,作为一个商标标志,如果能够将其商标内涵与商标标志紧密结合表达出来,那么,它的识别性就是独一无二的.例如,"M"在孩子眼里,代表着麦当劳,传达着麦当劳干净、美味、舒适;耐克的标志反映出其实一个果断和动感的商标;

2008年奥运会标志通过中国传统文化的印章、篆书的"文"字,以及运动员的迎接胜利的造型图案,和毛笔字体组合,代表着这是一次人文的,在北京召开的奥运会.这些商标标志,承载了商标的历史和荣誉,兼具商标的文化理念、精神风貌,社会特性等内涵,跟别的商标形象有着巨大的差异,不易混淆,所以,识别性自然就高,这就是一个优秀商标标志在识别性设计原则上目标.

（2）独特性

从艺术的角度来说,因为注入了设计的创作理念,一个优秀的商标标志,就如书画大家的作品一样,应是优秀的艺术品.因此,商标标志兼具商标文化理念、精神内涵、产品属性,社会特性等价值表达,必然要求具有独特的个性、新颖的创意、完整的意义,而要实现这些诉求,并且具有艺术化的效果,商标标志在设计中应当遵循创意原则:原创性、简单明了、富有视觉冲击力,这样才能表现出其独特性.例如,"苹果（Apple）"是世界上最著名的商标之一,它以不断追求完美的产品、不断颠覆的创新为宗旨,就连它的标志,都那么的富有创意性,独特性体现得淋漓尽致,"被咬了一口的苹果"非常简单,但让消费者过目不忘.

（3）符号化

商标标志是影响消费者认知的一种传播载体,考虑消费者认知,就是要求商标标志设计过程中,要尽量做到通俗易懂、鲜明醒目、容易记忆、符合消费者的风俗习惯和审美情趣.一个优秀的商标标志,终极目的是让消费者快速记忆,牢固记忆,使商标的视觉形象更稳定于消费者的认知当中.所以,一个优秀的商标标志既要表达商标理念,又要形成让消费者能认知、记忆的表象符号.例如,奔驰车的标志是一个三叉星环,很像一个方向盘,一看就知道是汽车商标,很容易识别和记忆;还有"真功夫"的标志是国际功夫巨星李小龙的卡通造型,再是"真"与"蒸"读音基本相同,让消费者一下感知到"真功夫"产品味道、环境真是"功夫了得".

（4）适用性

适用性是指商标标志在较为广泛的运用中的适应性.商标标志是商标视觉化的语言,是传达商标内涵的载体,是商标与消费者直接沟通的纽带,那么,商标标志就是直接在市场中与消费者沟通的排头兵.商标标志在市场中适应性,能全面表达和体现商标的价值,能在各种宣传推广和传播活动中提升商标形象,是商标标志在设计应遵循企服快车不变的规律.比如商标标志能否用多种材料来制作,放大或者缩小后是否能保持良好的传播效果,是否具有较强的独立完整性,在色彩众多的杂乱环境下能否脱颖而出,在跨地域限制及民族文化使用上,能否适用于地域、文化限制等.这些都就要求标志在设计中应遵循实用性的设计理念,否则,造型再怎么又有创意、内涵再怎么丰富的标志,如果不能在各种商标行为中完美地提升商标形象,就不是一个好的商标标志.例如,TCL标志,极其简化,在商标的市场行为中,适应能力就很强,不存在制作、形象表达方面的任何问题.

（5）美观性

商标标志涉及色彩、线条、形状等要素的组合,因此要从艺术设计的角度予以考虑.因为不同的颜色、线条、形状均有不同的含义,同时,还有地域、民族文化禁忌等,这就要求商标标志在设计过程中要充分考虑不同消费群体的审美价值观.在规避地域、民族文化禁忌的前提下,就可从色彩、线条、形状、文字搭配的协调性和对比性上来进行标志的设计.协调性就是指各种要素的分布和谐统一,让人赏心悦目,对比性是指利用不同大小、形状、密度、颜色,使各种要素组合在一起形成视觉冲击力,让人印象深刻.例如,百事可乐的圆球标志,上半部分是红色,下半部分是蓝色,中间是一根白飘带,视觉极为顺畅,白色飘带好像一直在流动,使人产生一种舒畅的感觉,这与喝了百事可乐心情飞扬的感官享受是相一致的.

（6）时代性

一个成功的商标标志应当能让人产生情感上的偏好,这就要求标志设计要具备以下特征:浓郁的现代气息、极强的感染力、给人美的享受、激发丰富的联想、令人喜爱等.社会是不断进步和发展的,于是,人们的生活方式和行为习惯也在不断发生改变,人们的审美标准和价值观也随着生活方式也在不断变化.因此,在商标赖以生存的环境、时空不断发展变化的同时,商标应该也是不断发展变化的,而不是静止的.这就要求商标标志也要与时俱进,不断调整变化,具有时代感,以适应消费者的审美价值的变化需求,才能更好地提升商标形象.例如,2006年美的集团更换的新标志以单一的浅蓝色替代了原来的紫色和橙色,以突显优雅、简约和国际化,更适合现代人的审美观;

2003年联想将"Legend"改为"Lenovo",更增加了现代气息.