商标延伸战略是商标竞争的重要战略,又称商标扩张,是相对于商标集中而言的商标战略的一种选择.商标延伸是指企业研制和开发一系列新产品,或推出原产品类别的新产品,这些新产品仍然采用企业那个已经在市场上定位成功的知名商标名称,以期通过商标繁殖,发挥已有商标的光环效应.

商标延伸分为商标水平延伸与商标垂直延伸两种方式.商标水平延伸是指在不同的商标范围内进行商标线或产品线的延伸,母商标或企业跨越不同的行业,覆盖不同的品类的延展,当然商标水平延伸并不是只采用单一商标的策略.例如夏士莲、立顿、娃哈哈、光明、康师傅等,在保持同一档次的基础上,拓展产品线,在不同的领域里和其他商标一争高下.商标的垂直延伸是指商标在既有商标范围内扩充商标线,是在本行业间的上下延伸,商标的垂直延伸也不是只采用单一商标的策略.例如高露洁、佳洁士、护舒宝、诺基亚等,虽然主打商标始终处于高端领域,但是也希望在低端有所斩获,于是也开始生产低价产品,同样也可以取得良好的效果.

商标延伸是许多企业曾经的选择,成功的有如通用电气、雀巢、万宝路、索尼及国内的ＴＣＬ、海尔、海信等,他们对于当初的选择是满意的.如果没有商标延伸的成功,或许就没有今天这些闻名遐迩的"名牌".当然,也有一些选择了商标延伸后并没有品尝到商标延伸的"佳酿",延伸的新品不是草草退出市场就是产生了负面效应,把主商标也"株连"进去;更有尴尬者:新商标抢去了主商标的市场份额,进而削弱了主商标的地位和形象,可谓"喧宾夺主".从总体上看,商标延伸战略有如下优势:

１．最大限度利用商标优势.

一个商标,特别是知名商标的创立,是一个企业经过在产品开发创新、营销、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的.这些企业经过千辛万苦拼出来的商标如果继续进行开采,借助主商标的知名度和美誉度来开发新的产品,进军新的行业,这一过程不仅投入较少,而且见效快.将商标金矿充分挖掘,获取更多的收益,这也是企业逐利本性使然.２．借助商标忠诚,减少新品营销成本.

商标延伸常利用已有商标及产品的美誉度、知名度、追随度来提携新产品,为新产品上市服务.据心理学对消费者的研究,消费者往往具有某种忠诚的心理,即在购买商品时,多次表现出对某一商标的偏向性行为反应.这种忠诚心理,为该商标新产品上市扫清心理障碍,并提供了稳定的消费者群体,从而保证了该商标产品的基本市场占有率.因此,当企业进行商标扩张,对新产品以同一商标投放市场时,就可以利用消费者对该商标已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理,以最少的广告、公共、营业促销等方面的投入,迅速进入市场,提高新产品开发、上市的成功度.

３．借助商标战略组合迅速扩大企业规模.

一般而言,企业在创牌初期,是通过自身的资金积累,滚动发展壮大,速度较慢.商标一旦树立并取得强势地位,之后利用商标力就可进行负债和资本运营来扩大企业规模,而且这种规模的扩大已经不仅仅是简单的加减,而是呈几何级的裂变模式增长.这就是商标的一大好处.

４．增强企业竞争力.

企业进行商标延伸进入其他行业,也就是所谓的跨类别经营的一个很大的考虑就是降低经营风险.毕竟每个行业都有其成长、成熟,甚至衰退期,且经济大环境也会影响到某些行业,如果只坚守一个行业,一旦这个行业利润水平下跌,甚至全行业亏损,整个公司就会陷入困境.而如果此时公司利用商标延伸进入了一个利润率高的行业并取得优势地位,那么就可以很好地维持公司财务上的稳定.另外,主商标对应下的主业如竞争惨烈,延伸行业的利润还可为企业最终在"持久战"中胜出做财力后盾.