企业文化在品牌战略中的作用是内在的.但是,如果没有这种内在的文化作为支撑,品牌就没有自身的个性特征.这一点往往被人忽视.这对于实施品牌战略的公司或组织而言,忽视文化建设简直是致命的.

我们通常会注意到,个别做ＣＩ形象设计的公司,往往只注重公司品牌外观和色彩,忽视品牌的内在文化,以及这种文化所表现的价值理念.实际上当我们谈到麦当劳（ＭｃＤａｕｎａｄ）的时候,我们所注意的难道仅仅是它那个黄色的双形拱门"Ｍ"的品牌标志吗?更多的恐怕是会联想到它的品牌文化内涵:产品的质量和口味保证,方便快捷的服务,放心的卫生条件,无拘无束的快乐氛围等.没有文化,就缺乏对于品牌的联想,更谈不上对于品牌的钟爱."万德福"作为一个很好的品牌创意策划,要"把麦当劳的'Ｍ'倒过来"!很好的创意和想象,但是,倒过来之后呢?倒过来之后是什么?当然是一个"Ｗ",那么这个Ｗ是什么意思呢?是"Ｗｏｎｄｅｒｆｕｌ",英语的意思是"令人惊奇的"、"意想不到的"、"极好的"、"奇妙的"、"了不起的"......那么,翻译成万德福之后呢?作为一个中国快餐的品牌,万德福的文化内涵是什么呢?没有人知道,没有人赋予它什么文化内涵,在我的印象中这好像是北京亚运村的一个饺子馆,其中的饺子也没有什么特色,除了比别处贵一点就再也没有什么了.现在想去吃吗?已经找不到了,好像是倒闭了.这就是"把麦当劳的'Ｍ'倒过来"的"Ｗ"的最终结果,这多少有些令人惋惜!这个品牌的文化追求是什么?什么都不是.如果能够带些农民的质朴和狡猾,像阿宝似的能吼上两嗓子高音儿,也能展示一些"原生态"文化.万德福连这点文化也没有,跟一个文盲差不多.可惜呀!品牌的底蕴是文化:没有文化的品牌其他都是空的,企业的文化追求什么,摒弃什么都应该清楚.西湖是杭州的品牌.试想如果没有西湖,杭州还是杭州吗?西湖没有太湖大,没有洞庭湖深,更没有新疆天山的天池清,它却名扬天下.主要靠的是深厚的文化积淀,苏轼的诗:"水光潋滟晴方好,山色空蒙雨亦奇.欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜."宋代林升的西湖诗:"山外青山楼外楼,西湖歌舞几时休?暖风吹得游人醉,直把杭州作汴州."正是有了这些诗情画意,为西湖平添了几多文化底蕴,让人觉得"一湖山水半湖诗",似乎积淀的全都是文化.再加上那些"断桥残雪"、"雷峰夕照"、"三潭印月"、"柳浪闻莺"等西湖十景,苏堤、白堤、岳王庙、白素贞与许仙凄美的爱情传说等,满地都是故事,都是历史,都是文化.我曾在朋友的陪同下夜游西湖,各类茶社、酒馆里大都夹杂着一些"卡拉ＯＫ"等现代元素.我问朋友:"西湖歌舞几时休啊?"朋友回答说:"西湖歌舞不能休啊!休了就没有西湖这个品牌了!"言之有理.我也曾到过徐州,在朋友的陪同下游览过徐州的水光山色.徐州也有一个湖,那个湖比西湖大多了,什么名字但我记不住了.为什么?不出名,现在看来,仅仅是因为没有那么多的文化和故事,比起西湖就逊色多了.

当然,这种文化不是我们所说的企业文化,但是却是一种真正意义上的品牌文化.言而无文,行之不远,是说文章的文采.而对于品牌而言,同样存在着文化内涵的问题.这个问题如果得不到足够的认识,对于品牌建设既是软肋,也是硬伤.厚重的历史和品牌故事,都是品牌的文化积淀.

诺基亚:科技以人为本.ＴＣＬ:为顾客创造价值.海尔:真诚到永远!都在试图建造和传播一种自己的企业文化.

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