工业品是指投入工业生产或工业使用的产品,主要分为两类,一是中间产品,即服务于下游工业品企业,诸如原辅材料色素、香精、纤维之类和零部件显示屏、硬盘等产品;

二是最终产品,主要服务于工业或工程,如挖掘机、推土机、集装箱等.当前,我们在讨论商标的时候,更多时候是聚焦于消费者品商标,也顺便谈及服务商标和个人商标,但很少涉及工业品商标.这是因为,工业品商标本身具有的特征,使得其在商标建设过程中,比消费品商标和服务商标,以及个人商标更具有难度,同时,工业品本身特征,也使得其在商标创建中,与消费品商标和服务商标有着巨大的差异.

首先,工业品注重产品的功能性价值,而不太注重情感价值.工业品的特殊性在于,客户在交易过程中,主要看重的是质量和价格,企服快车面要求产品的质量要好,另企服快车面又要求产品的价格要合适.产品的实用性和经济性是决定客户购买的主要决策因素,这种购买决策因素,完全是一种理性行为,商标所拥有的情感价值在客户购买过程中所起的决策因素不大.以上客户购买行为和决策因素,决定了工业品注重功能性价值的必要性远远大于情感价值,这是工业品自身的特征决定的.

其次,工业品在营销上注重推广中的推力,而忽略商标的拉力.很多企业认为,工业品的市场表现商标不是取决定性因素的,也就是说商标不是影响客户的主要因素,商标对客户的拉动力很小,而在工业品营销中,利用给予客户"回扣"的直接推销方式,比商标更具有攻击力,是最为有效的营销利器.同时,很多企业迷信"关系",认为在工业品营销中,人际关系是重中之重,用不上营销策略,"灰色营销"等不规范的营销手法比任何营销策略都有效.因为长久以来中国工业品供应都是处于一种计划调拨,真正的纯市场的商标行为还不长,所以,才形成了很多企业在市场行为中,一直忽视商标在工业品中的作用.

综上所述,虽然工业品存在以上一些本身的特征和行业特点,但从国际跨国工业品企业经验来看,工业品建设商标还是非常有必要的.例如,杜邦、西门子、贝尔等国际工业品商标在世界各地"攻城拔寨",取得不错的市场表现和商标影响力,就彰显了商标在这些工业品企业中的作用和力量.而在国内,诸如三一重工、长城润滑油、统一润滑油、玉柴动力等工业品企业,也在通过各种传播渠道进行相应的商标传播,让大众对他们也逐渐有所了解.总的来说,建设工业品商标具有以下重要的意义:

一是获得更大的利润空间.据联合国发展计划署统计,虽然一些具有国际知名度的工业品商标在全球商标数量中所占的比例不足3%,但市场占有率却高达40%,销售额超过50%.这些工业品商标,与其他不知名工业品商标相比,不仅市场份额高,而且利润空间大,因为他们让客户认为具有雄厚的企业实力和不断创新的技术保证,是最值得信赖的.例如,IBM、英特尔、通用、贝尔、壳牌、杜邦、米其林、马牌、倍耐力、固特异、邓普禄等,在各自的领域都是绝对领导商标,占有庞大的市场份额,获得很大的利润空间.

二是能获得更多的市场机会.工业品购买行为与一般消费者品具有很大的差异,因为工业品一般涉及的金额比较大,对质量、安全性要求比较高,所以,通常采取的是小组采购方式.就像房地产公司采购电梯、空调、电缆等,通常都是由企业总工程师牵头组成评价小组,然后企业的主要负责人决策.虽然最终决策权在企业主要负责人手里,与企业负责人搞好"关系"有一定的帮助,但是总工程师牵头组成的评价小组所设置的采购标准,决定了主要负责人需要对采购的产品质量负责,在这种情况下,就即便有"关系",主要领导也不能力排众议,一意孤行,如果一旦质量出了问题,对主要负责人来说,承担着巨大的压力.因此,一个具有代表行业信誉和价值的工业品商标,与其他靠搞"关系"的商标而言,在这种情况下,就容易在竞争中胜出.

三是削弱市场销售人员对市场的控制.工业品销售的渠道比较单一,主要以市场销售人员与客户直接沟通推介为主,在这种销售渠道比较单一的情况下,市场销售人员的地位就显得非常的重要.如果市场销售人员离开企业,那么,就意味这个市场销售人员所拥有的客户资源会丧失或需重新建设.所以,对市场销售人员的管理是当前工业品企业最为棘手的问题.如何解决这一难题,就是塑造强势商标,一个工业品商标越强势,对市场销售人员的依赖就越小.如果客户认可的是企业或商标,而不是单纯地认可企业的市场销售人员,则就即便张三、李四都走了,也不会影响到企业的市场销售.所以,大力建设商标,通过商标来吸引客户,以此削弱市场销售人员对客户资源的掌控,是工业品企业维持和发展的有效举措.四是能够增强产品的差异性,获得比较竞争优势.随着社会的发展,竞争的激烈,很多企业为赢得市场,生存与发展下来,就会在服务和技术上下工夫,一旦技术和服务的差别不大,那么就意味着产品的相似度就会越来越高,价格战一触即发.所以,企业要想获得竞争优势,并取得超过竞争对手的市场以及利润额,就必须具备比较竞争优势.而要具备比较竞争优势,最有效的策略就是打造强势商标,只有商标才能够承载这一重要使命.从客户购买心理来说,客户总会认为好的商标意味着好的产品和服务,就即便这个产品与其他商标的产品可能差异不大,甚至不如竞争对手,但客户仍然会产生这种心理作用.所以,商标是维系企业与客户关系最好纽带,是客户对企业和产品的信心所在,是他们矢志不移地支持企业的根本.例如,人们总感觉英特尔在质量指标上,比AMD更为优越,虽然AMD不一定比英特尔差,但顾客总是这样认为,因为英特尔在商标强势度上比AMD强的太多.

五是获得国际竞争优势.要想获得更大的市场,进入国际市场是众多工业品企业发展的主要方向,唯有国际化的市场,才能覆盖更多的客户.对于我国的众多工业品企业来说,习惯于"关系营销"或行业垄断来获得"竞争优势"的情况,在国际市场可能已经不适应,因为国际市场不存在这样的市场环境,要想在国家市场上有所作为,必须靠质量、技术、服务来说话,在这种情况下,商标则是企业竞争力最核心的体现.例如,中集集团进入日本市场的时候,因为商标在国际上知名度不高,影响力不大,遭受日本市场冷遇是必然情况;贝尔、通用、西门子、杜邦等国际知名商标的产品,一进入中国市场就受到欢迎,而且价格比国内同类产品价格高很多,就是因为他们是强势商标,能够让客户信赖.从以上案例可以得出,工业品企业要想在国际市场上取得一定份额,打造强势商标是必经之路,只要让商标在客户心目中形成印象,才能获得客户的认可,否则,即便产品质量过硬,也会被国外客户忽视.