无论是以身份认同的形式还是以诉求个性的形式来塑造商标亲和力,都会培养消费者对该商标的心理归属和消费依赖.

(一)身份与地位

在市场经济条件下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标示其社会地位、文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化.一个人的服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车、假日的选择等,都是他自己的品位个性与风格的认知指标.消费心理的个体,不仅仅谈论他的服饰,而且还谈论他的家居、家中的陈设与装潢、汽车及其他生活消费活动,根据这些东西的品位,人们就可对它们的主人予以解读或进行等级、类型的划分.

商标的价值赋予了商标消费者优越的身份认同,在商标价值的心理消费中获得了自信和自豪."德国名牌,贝克啤酒,眼光独到,高人一筹"的意味很明确,它所满足的并非只是口味的超乎寻常,而是身份和品位的出人头地和与众不同.商标形象和符号的消费变成了个人进行自我确认的心理及行为.

商标消费者把商标服装等所消费的商标商品当做沟通工具,当做阶层身份的象征.法国学者热拉尔?拉尼奥所说的"冲突性广告"的"炫耀"职能,"即给市场竞争商标添加一个(想象的)剩余价值的职能".这种职能的全部目的就是使"大规模生产的商品独特化,使商品带上被炫耀的和炫耀性的形象.一些普遍'动机'(如性别特征)和社会'动机'(如声望)被组合到形象之中".

(二)亲和力与个性

"人格化商标形象塑造是为商标附加一种特别的附加值,把四季家具店留给那些没有钱而为钱发狂的年轻情侣,留给大学生、秘书、女售货员,留给入不敷出的工人们———留给所有那些厌倦了丑陋家具而想要一些漂亮家具然而又因为反奢华居室而想要一些简单家具的人们吧."

正如波德里亚在《消费社会》中所言,消费对象不仅是被消耗的物品,而且包括了整个消费者的周围群体和周围世界的意义,正是这种"整体性的反应"奠定了现代社会的商标文化基础.商标价值的内容和形式正重构着我们的社会理性,在消费文化弥散的氛围中,商标消费俨然已成为一种大众理性,成为一种意识形态.因而,一般而言,商标具备符合市场需求的功能,能够满足消费者的预期品质,能够激发消费者的商标忠诚和商标向往;商标又意味着其产品和服务、科技应用、管理和营销推广的不断创新,商标经营意味着商标很关注商标形象.这一切都促进了消费者商标意识的形成和加强,使"认牌消费"成为一种趋势、一种潮流.

(三)幻想空间

每个人都有自己的梦,而商标很能捕捉消费者内心的梦幻,用迎合期待、营造理想的方式亲和消费者,把商标内涵植根于消费者的幻想和期待中,预付梦想和幸福的感觉.

西班牙皇家马德里俱乐部是世界上最成功的俱乐部之一,皇马白色的队服以及伯纳乌球场的声名显赫,让许多踢球的小孩把效力皇马当做自己毕生追求的梦.即使无法实现效力皇马的梦想,但"皇马"这块巨大的金字招牌,同样可以诱使球迷花费不少的钞票去看他的一场比赛,从另一个角度实现自己的梦想.而且因为看皇马的比赛就意味着那是一场精彩的比赛,有足够的质量保证.

对于职业球员来说,参加世界杯的比赛既能显示自己身份、地位和水平的出众,又能满足追求最高表演舞台比赛的心理,更重要的是还给了球迷即消费者消费这种高质量比赛的心理向往,从而产生一种自我心理满足的自豪感.

(四)购物空间

威廉斯说:"百货商场对购物过程所做的贡献比它对货品梦幻般的陈列方式贡献更大.首先,虽然它的环境给予顾客全方位的信息刺激,但它并不期待顾客马上就掏钱购物.这类商场鼓励顾客在商场内随意逛.它们期望的是顾客能吸收它们(按自己的方式)对这个奇异消费品世界的美妙绝伦展现."这种挑逗性的购物环境是商标的符号价值不可缺少的部分.

顾客到商店里来马上就买东西,买了东西就走.这种传统的购物方式强调的是商品的"使用价值".随着商品的核心由"使用价值"向"交换价值"以及"符号价值"的转换,以百货商场为标志的消费体现的是大众普遍对商标的"交换价值"的强调和对"符号价值"的诱导.消费一直寻找的某种体验演变成消费者与商标之间的情结,正是这种情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为.