综观众多本土商标,许多商标缺乏明晰的商标核心价值,有些企业甚至把企业的价值观、企业文化当作商标核心价值.有的企业虽然确立了商标核心价值,但却给人非常模糊的印象,令人不知所云.还有的商标核心价值仅仅停留在广告语、口号的层面上,虽然口号朗朗上口,但内涵却空洞无物.

以洗发水为例,许多本土洗发水商标缺乏对商标核心价值的深刻理解,导致商标严重空洞化.

蒂花之秀:"蒂花之秀,青春好朋友",洗发水的利益点在哪里? 同其他商标相比有什么特别之处?

巧巧:"巧取天地精华,滋润无限秀发",听上去气势磅礴,但商标诉求是什么?

拉芳:"爱生活,爱拉芳",消费者为什么要爱拉芳?拉芳有什么特别的利益点让消费者去爱它?

好迪:"大家好,才是真的好,好迪真好",更是莫名其妙,好迪到底好在哪里?

飘影:"有飘影,更自信",飘影到底通过什么利益承诺能让消费者更自信?

以上案例不难看出,许多本土洗发水商标很少深入市场了解消费者的真正要求,因而商标核心价值大都大而无当,缺乏鲜明独特的个性,这种空洞的商标很难获得消费者的心.

跨国公司绝对不会采用这种不知所云的商标策略.美国宝洁旗下的五大洗发水商标海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣,每一个商标都有不同的诉求点,去屑的、柔顺的、营养的、天然草本的、有助发型的,个性鲜明,栩栩如生,满足了不同消费者的个性化需求,再加上宝洁娴熟的商标运作手段,使每个商标都有很强的竞争力.

硬伤二:醉心模仿,趋于雷同

模仿著名商标的包装,模仿商标的名字,你有麦当劳,我有麦肯劳、麦香那,连外国快餐店中的儿童乐园也模仿;模仿外国商标的口号, 耐克提倡"Just do it"(想做就做) , 李宁马上倡议"一切皆有可能".

硬伤三:朝令夕改,信天漫游

许多本土商标在核心价值的坚持上缺乏定力,商标建设常常迫于市场压力或受短期利益诱惑而偏离商标核心价值的轨道.

许多企业管理者在日常经营活动中十分关注提高产品销售量、应对竞争对手的进攻等,唯独忽略了这些具体的经营战术应该始终围绕商标核心价值的中心展开.经常可以看到这些现象:"换个领导人,换个商标战略"、"换个广告公司,换个商标诉求"、"东点一把火,西烧一炷香",广告诉求朝令夕改,信天漫游.企业投入的巨额广告费不仅没有塑造出鲜明的商标个性,反而使商标形象日益模糊,让消费者不知所云,更谈不上有效积累商标资产了.这种商标建设信天游的现象,成为中国本土商标短命的重要原因之一.