商标形象塑造的成功与否,不能由企业来裁判,而是由消费者的偏好决定的.因此,消费者的商标偏好指数就成为一种衡量商标形象塑造效果的重要方法,该方法具有较强的可操作性,以及有效性.因此,目前该方法也越来越多地被企业界和理论界所共用.

1.商标偏好指数

1）商标偏好指数的含义

商标偏好指数分析法是指通过消费者群体对某一商标的喜好强度（即商标偏好指数）的调查分析,结合该商标的市场认知度、市场定位、市场占有率状况,获得相应的商标管理的改进策略和措施.

商标偏好指数计算公式为

商标偏好指数＝商标偏好度/商标认知度

式中:商标偏好度是指某一市场中的消费者对某种商标的喜欢程度,以实际被调查的消费者总数中喜欢这一商标的消费者所占比例来表示;

商标认知度是指同一市场中消费者对该种商标的知晓度,以实际被调查者总数中知道该商标的消费者所占比例来表示.

商标偏好指数计算结果分析如下.

（1）商标偏好指数在0.5~1.0之间,表示该商标的产品较受消费者的欢迎.

具体情况可结合商标认知度来分析.如:商标认知度高,而商标偏好指数在0.5~1.0之间,这表明企业商标处于良好状态;反之,企业商标宣传力度不够,需要通过增加广告宣传力度和公共关系策划力度,提升商标认知度,从而实现销售业绩的提升.

（2）商标偏好指数在0.2~0.5之间,表示该商标的产品受消费者欢迎程度为一般.

具体可分两种情况来讨论:首先,在商标认知度高的情况下,分析是否与公司目标市场定位有关,如果是,则表明企业商标处于良好状态,否则公司就需要考虑改进产品品质、产品包装、款式和产品服务,从而提升产品偏好度,以达到改善企业销售业绩的目的;其次,在商标认知度不高的情况下,需要考虑采取改进商标偏好度的策略措施,决不可贸然采用提升商标认知度的策略措施,以免造成资源的浪费.

（3）商标偏好指数小于0.2,表示该商标不受消费者欢迎,一般来说,应淘汰该产品.

2）商标偏好指数的分析过程

（1）选取一定数量样本,即消费者,对他们进行某一商标产品认知度和商标偏好度的调查.

（2）对调查数据进行处理,分别计算商标偏好度和商标认知度.

（3）计算商标偏好指数.

（4）根据商标偏好指数的大小,结合商标认知度,制定相应的商标管理措施.

2.商标偏好指数的作用

1）衡量目标市场定位的准确性

在一定程度上,商标偏好指数的高低可以用来判断细分市场是否恰当,企业目标市场定位是否准确,通常可引进目标市场系数这一指标,目标市场系数是指消费者占整个市场消费者的比重.

目标市场系数＝目标市场消费者人数/整个市场消费者人数

定位指数=商标偏好度/目标市场系数

定位指数的大小反应了企业目标市场定位的准确程度.

定位指数在0.5~1.0之间,表示企业对目标市场的判断和定位是比较准确的.

定位指数小于0.5,表示企业目标市场定位错误或不准确,存在定位模糊和定位过宽的可能性较大,需要进一步明确定位或对市场重新进行细分.

定位指数大于1.0,表示企业可能存在定位偏窄的问题或市场细分标准选择不当,需要重新审视原有定位是否恰当.

2）评价市场的占有率

商标偏好指数反映了某个消费者对某种商标产品的喜欢程度,而市场占有率反映了消费者实际购买该商标产品的情况,市场占有率越高,表明实际购买该产品的消费者越多.用商标偏好指数和市场占有率两个指标构造二维矩阵,用以帮助正确分析市场.