商标危机管理是指企业针对可能发生的危机和已经发生的危机采取的管理行为,包括为了预防商标发生,或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害,使商标能尽早从危机中恢复过来,或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况.

企业商标危机管理,主要包括三个重要组成部分:

一是商标危机防范,危机未发生前未雨绸缪,打好"防御战";

二是商标危机应对,积极化解危机,打好危机"阻击战";

三是商标危机恢复,即恢复形象并对商标危机进行反思.

商标危机管理的体系

国内学者提出了企业危机管理五力模型.由模型可知,危机管理包括预防、处理和评估工作,而只有当企业战略、危机管理小组、信息沟通、资源保障、组织文化五种力量共同作用于企业危机管理时,才能促进企业危机管理的顺利进行.这个体系对商标危机管理同样适用.1.企业战略

企业应该在战略规划时就考虑危机出现的可能,因为危机对企业的伤害往往是整体性和毁灭性的.结合战略管理的框架,企业需要在战略制定、实施和评估三个阶段将危机管理融人战略管理过程之中.

2.危机管理小组

成立专业化的危机管理小组是企业顺利渡过危机的保障.一般来说,危机管理小组成员可能包括CEO、财务部经理、人力资源经理、市场和公关人员、法律顾问、安全顾问以及相关部门经理.由于危机管理小组担当了重要的沟通角色,发挥领导和协调作用.因此,危机管理小组应该是扁平型组织机构,从而保证信息传递的快捷性和正确性,达到迅速决策的目的;同时,小组必须拥有高度的自主决策权,以便加快危机的处理进度.

3.信息沟通

危机管理成功的一个关键要素是信息沟通,包括对内和对外的沟通.对沟通是前提,目的是达到企业上下的一致性;对外沟通则是关键,因为切危机都源于外界对企业和商标的看法.对内:指定各部门的沟通负责人,加强危机管理小组与各部门之间的沟通.对外:企业需要挑选并培训一名专门的新闻发言人;在选择媒体时,需要注意媒体的权威性;信息的发布必须字斟句酌,以免使危机恶化.

4.资源保障

企业危机管理中的有效资源保障包括充足的物资准备、人力资源、公共关系以及信息资源准备.

5,组织文化

危机意识本来就应该纳入到企业组织文化当中,而组织文化有利于有效地处理商标危机.在正常经营过程中,企业都应该未雨绸缪,考虑出现危机时该如何解决,这样既可以减少危机的出现概率,也会提高危机的解决效率.而组织文化则从思想和理念上对全体员工进行了规范,树立了顾客利至上的信念.比如,强生公司的信条第一款是"我们首先要对医务人员、病人、母亲和其他所有我们产品和服务的用户负责",这一信条带领强生公司走过了艰难境地.只有在以组织文化为精神导向的基础上,企业和商标危机管理才不致于偏离方向.

以上五种作用力相互联系,缺一不可.其中,企业战略是核心力,起主导作用;危机管理小组、信息沟通和资源保障三者相辅相成,危机管理小组的扁平型组织模式正是为信息沟通提供了一个快速有效的信息通道,有效的资源准备也为危机管理小组的快速反应以及信息沟通渠道的畅通和连续性提供了保障;组织文化提供了导向和原则.