企业是市场主体,是商品生产者和经营者.它从外部环境中得到企业生产经营所需要的各种资源,又向外部环境输出各种产品和劳务.因此,企业制定商标战略必须要适应外部环境,因为外部环境的变化对企业制定商标战略有着重大的影响.这种影响主要有两大方面:

1.为企业制定商标战略提供"机会"

有时外部环境的变化能使企业的长处得到发挥,使其短处得到弥补,即可以扬长避短.例如企业所需原材料由紧缺变为充足,货物运输由不方便变为顺畅,某些政策的出台使企业销售障碍得以排除等等.这样,环境因素的变化就给企业制定商标战略带来有利方面的影响,构成了商标战略的"机会".

2.企业制定商标战略构成"威胁"

有的环境因素的变化,又使企业的长处得不到发挥,或是暴露和突出了企业的某些弱点,如某些原材料由充足供应变为紧缺,货物运输受到较长时间阻碍,某些限制性政策出台制约了企业正常的生产经营的某些方面等等.这些环境因素的变化又给企业制定战略带来了不利方面的影响,构成了对它的"威胁",因而会阻碍企业商标战略的制定和实施,会阻碍企业的发展,甚至要危及企业的生存.

可见,企业制定商标战略,必须充分注意外部环境给予企业的"机会"和"威胁".否则,即便制定出了商标战略,也难以实施.研究商标战略外部环境的意义

面对不断变化的外部环境,企业的商标战略为了适应它,就要从外部环境中找出给自己造成"机会"和"威胁"的是哪些因素,研究它对企业商标战略产生什么影响,以及影响的程度如何,以作出相应的对策.这就是研究商标战略外部环境的任务.

研究商标战略外部环境具有重要的意义:

第一,外部环境是企业作岀正确的商标战略的重要客观依据.因此,通过外部环境的研究,可使企业针对外部环境因素的变化制定出相应的商标战略决策,扬长避短,趋利避害,以减少商标战略的盲目性和风险性,使企业能顺利地实现战略目标.

第二,外部环境是企业生存发展的压力和动力.通过外部环境的研究,可以使企业明确或预知其所能利用的机会和所存在的威胁,增强企业求生存发展的压力和动力,使企业能更自觉地改善企业内部条件,提高企业素质,以增强企业的适应能力和应变能力,从而使商标战略得以顺利贯彻,使企业立于不败之地.

第三,通过外部环境的研究,企业可以在贯彻商标战略中充分发挥主观能动作用,采取积极有效措施,在力所能及的范围内,影响和改造环境,使它向有利于企业商标战略的方向发展和转化,58以保证企业经济顺利发展.

总之,通过外部环境的研究,可以使企业作出正确的商标战略决策,可以使企业顺利地贯彻执行商标战略,从而使企业在充分发挥自身优势、增强自身适应能力和应变能力的基础上,达到商标中即定的目标.