商标核心价值应是商标发展过程中最稳定的因素.因此商标核心价值的提炼既要符合产品特征,又要适应市场需求.

１．产品能支撑

商标核心价值就其本质而言不是一个传播概念,而是客户价值.核心价值不仅要通过传播来宣传,更要通过产品、服务不断地将其实现,才能使消费者真正地认同其核心价值.否则,核心价值就成了空洞的概念,不能持续打动消费者.因此在提炼核心价值过程中,必须考虑到企业资源和能力、产品的功能能否持续支持核心价值.企业的资源和能力包括:有形资源,如资金、设备、土地;无形资源包括服务、技术、组织流程以及企业文化等.企业资源是企业能力的基础;企业能力是企业资源的体现.

沃尔沃公司早在２０世纪２０年代创立之初,就给自己定位,要制作最"安全"的汽车,沃尔沃的核心价值是"安全","安全"成了企业一切产品的灵魂.因此在汽车的设计过程中如果操纵性、舒适性等其他性能的强化会降低"安全"性能,就要毫不犹豫地为"安全"性能让路.创立以来,沃尔沃在安全性上锲而不舍,受到世界各国车厂及车迷的尊重和推崇.有人曾经统计过从１９４５年到９９０年,沃尔沃公司在车型设计中配置了３２项主动或被动安全装置,其中有多项已被全球其他厂商广泛应用.在国际汽车工业界,沃尔沃公司以在安全方面屡有建树而著称,很多安全技术都是由沃尔沃首创.１９５９年,该公司发明了现已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带,１９７２年首创了目前也已普及的安全气囊.２００１年,沃尔沃公司推出新一代安全概念车,全方位提升汽车的安全性,沃尔沃在技术创新与产品研发设计上贯彻"安全"这一商标核心价值可谓用心良苦.

企业活动说到底就是为客户创造价值的过程,工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、商标建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链,链上的每一个点都应能为客户创造价值.所以更深一层讲,企业的一切价值活动都要体现商标核心价值.２．差异化

这是一个产品过剩的时代,消费者的选择越来越多;这是一个多姿多彩的社会,消费需求越来越趋向个性化.在竞争激烈的市场中,吸引消费者不仅要靠过硬的质量,还要有鲜明的个性.没有一个商标可以成为"万金油",对所有的消费者都产生吸引力.一个商标的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起.此外,媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中,一个商标的核心价值与竞争对手没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注,会石沉大海,更别谈认同与接受了.缺乏个性的商标核心价值是很难在市场立足的,它既不能吸引消费者的关注,也不能给商标带来增值.只有核心价值高度差异化,成为万绿丛中一点红,才能以更低成本吸引眼球,引发消费者的内心共鸣.差异化的商标核心价值还是避开正面竞争,低成本营销的有效策略.农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘,如果没有"源头活水"这一高度差异化的商标核心价值是难以想象的.

提炼规划差异化的核心价值要拓展思路,既要深入研究产品,又要洞察消费者的内心世界,分析消费者的深度需求,不能紧盯着功能型的理性价值.如果消费者在消费商标的过程中获得情感的满足,表达了个人的价值观、财富、地位与审美品位,商标核心价值的差异化就得到了加强.

３．要有感染力

一个商标只有触动消费者的内心世界,才能引发消费者共鸣.

提炼一种有很强的感染力的核心价值,其关键在于真正洞察消费者的内心世界,以此为出发点,发掘产品卖点,满足消费者的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求.４．要具兼容性

商标核心价值在兼容性上体现在两方面:

一是空间的包容.商标的核心价值应可包容企业的所有产品.二是时间的兼容.企业的商标核心价值一经设定,便应可长久坚持,以便商标内涵延续千百年.

核心价值不能仅是某一具体产品的功能或属性.强调功能性利益的商标核心价值固然能使商标的功用清晰而具体,从而短时间内获得显著的竞争优势.但也会作茧自缚,使商标的延伸力下降.比如洗浴产品的核心价值是"有效除菌",故很难用以推广其商标延伸出的润肤霜、口红、粉饼.如果企业想通过商标延伸加速扩张,那么即使商标核心价值强调的是功能性作用,也不宜仅针对某一具体产品,否则在推出稍有差异的同类产品时,就有可能不能借用旧商标的人气,而须另起炉灶.

商标的核心价值属于价值观、生活理念等情感性、自我表达型时,包容力就较强.企业如果希望通过商标延伸来获得更高的销售与利润,核心价值就要按这一原则提炼.当然,核心价值的包容力大小要视企业战略而定.对于希望更牢固地占据某一细分市场的商标而言,突出某一主打产品的功用是完全对的.

另外,商标核心价值的提炼不能脱离商标所处的社会文化环境.不同的文化环境孕育不同的消费理念.脱离实际文化环境而提炼商标核心价值往往无法受到消费者的认同.中国之所以一直没有真正的本土奢侈品商标,是因为不具备培育奢侈品商标的贵族文化环境.世界顶级奢侈品大多产生于以时尚和浪漫闻名的法国,法国巴黎素来被称之为"浪漫之都",其香水和高级女装闻名全球,因此其奢侈品商标更容易为大众接受.