商品或服务的相关公众,一般采用普通消费者表示.普通消费者是法律上拟制的一个人,就像民法上所谓"善良家父"一样,它一般被假定为掌握合理的相关信息、具有适当的理解力并且做事合理地谨慎小心的人.在普通消费者的假定中就包含了其经验水平和注意力程度:合理地掌握了相关信息就体现了其经验水平;具有适当的理解力并且做事合理、谨慎小心,表示了普通消费者的注意力程度.判断普通消费者的基本原则是:

(1)不能假定他将对商标作非常仔细而聪明的检查.(2)但也不能将他假定为非常愚笨的人、"傻瓜或白痴"或者"做事慌慌张张的笨蛋".(3)如果商品价格昂贵或者对购买人非常重要,不属于那些选购时一般不用考虑的产品,那么普通消费者通常就应当被假定为各方面都需要考虑的、受过教育的人群.(4)如果商标的某些部分是普通的,必须考虑那些知道异议者(或原告)商标显著特征的人将被欺骗.

普通消费者的经验水平和注意力程度会随着消费者群体不同而变化.如果消费群体不是普通公众,而是专业人士,他们的经验水平和注意力程度都应当大幅度提高.如果两个商标所涉及的产品或服务中,其中一个是普通用户,另一个是专业人士,在分析这两个商标是否存在混淆的可能性时,应当只考虑专业人士的经验水平和注意力程度.例如,普通油漆既销售给油漆工,也销售给普通的消费者,而工业油漆则只销售给油漆工而不销售给普通消费者.如果两个商标所使用的商品分别是油漆和工业油漆,那么在界定是否存在混淆的可能性时,相关公众就只是专业人士,因为通常只有他们才可能将这两个商标联系起来.一般来说,相关公众经验越丰富,发生混淆的可能性就越小.公众的经验水平就是消费者认识各种混淆可能性因素的能力.相关公众的经验水平会随着产品或服务的类别不同而不同.对于大众商品或服务来说,其消费者是社会普通公众,其经验水平就是一位合理地掌握了信息的消费者.对于那些高科技或者非常专业的产品或服务来说,相关公众只能是消费群体中的一部分,在分析他们的经验水平时,必须要考虑他们就该产品或服务所获得的教育水平和知识水平,因为这种教育水平和知识水平对商标(特别是外文商标)的感受和对特殊产品或服务类型(如金融服务)的认识来说非常重要.

普通消费者的注意力程度会随着相关产品或服务的类别不同而发生改变,注意力越集中,产生混淆的可能性就越小.对于昂贵的(如汽车及相关服务)、不常用的(如金融服务)、具有风险的(如药店专卖的处方药)或者具有情感意义的(如珠宝首饰)的买卖,消费者的注意力水平会比较高,他们往往比较理性,也会寻求专家的指导或建议.品牌忠诚度较高的产品也可能具有较高的注意力水平,例如,烟草制品.吸烟的人会仔细挑选他喜欢的香烟品牌,因此,对香烟制品具有较高的品牌忠诚度和注意力,只有在两个商标标识近似的程度比较高时,才可能认定具有混淆的可能性.当然,也不能因此就认为具有较高品牌忠诚度或较强显著性的商标获得保护的水平就较低.