从营销的角度看,商标就是商品向消费者传递自身产品、服务或形象的一种信息.消费者购买商品的心理活动,一般总是从对商品的认识开始的.商标是人们认识商品的重要依据.通过建立商标,企业可以将产品的属性、利益、价值、文化、个性和使用者形象等信号传递给相关的顾客群体,使其根据自身状况来购买产品;再者,通过建立商标可以使企业自身区别于其他竞争者及其商品.

消费者在购买商品前如果无法判断其可靠程度,会主动选择通过"搜寻信息"的方法来弥补在交易中的劣势,商标名称就会给消费者带来一定的信息,从而降低交易的风险,使消费者能够在交易中获得安全感.

关于消费者的研究表明:

第一,产品本身可能是不同的,可是由于没有商标名称,消费者可能根本无法识别其中的差异,尽管消费者在某些时候并不在意产品是否有商标或是有差异,但如果某厂商的产品有商标,消费者就能简化购买的决策.商标名称易于记忆,可为消费者以后的购买节约搜寻成本,从而使其更倾向于购买这类有商标的商品.第二,即使产品本身没有实质性的差异,多数消费者仍愿意根据商标来购买.如汽车业中,其实许多车在性能上几乎无差异,只是商标不同,消费者对其产品的体验感就会明显不同.还有学者认为,人们是通过对产品的记忆来选择产品的,而商标印象则可以代表消费者对产品情况的记忆.通过对大量的有关消费者的测试我们得出:商标名称和包装使人们区分不同产品的质量变得简单.

消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想等心理活动,商标高度抽象了有关产品的所有信息,它给消费者以品质信心保证或是某种承诺的标志,并作为产品的外部线索可以帮助消费者处理产品信息,判断产品品质,让消费者降低购物风险.企业要使消费者在众多商品中选择自己的产品,就要利用商标名称和商标的视觉形象引起消费者的注意和兴趣,这样商标才会日渐走进消费者的心目中.优秀的商标代表优秀的产品或服务品质,对消费者知觉价值有正面的影响,从而增强消费者的购买意愿,另企服快车面,越是知名商标,消费者的知觉风险越低,购买意愿越强.商标与购买意愿的关系如图 8-1 所示.图 8-1 中的每一步骤都不是必然发生的,从有效的商标接触到发生购买意愿还有很多不确定性因素,如何有效地控制这个消费者对商标认识的心理流程,需要深刻地理解消费者行为与商标的关系.商标认知心理的研究表明,人们对商标的认知需要一致,即有关同一商标的信息应该是相近或相容的,否则,就会出现费斯汀格所称的"认知失调",即当人们发现自己的信念与行为不一致时而感到焦虑的精神状态.消费者的一般心理过程及商标传播规律决定了商标经营应力图使商标具有统一稳定的视觉形象,简洁、易记的外在表现,以及良好的情绪联想.有三个效应对商标的强化和弱化起到重要作用.

一、首因效应

就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的解释.心理学中的知觉是人们对事物整体的认识,由于知识经验的参与,当客观条件在一定范围内改变时,我们的知觉映象在一定程度上仍保持着相当的稳定性.这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性.即在消费者认知过程中,商标的最初的印象给人以先入为主的作用.

二、近因效应

是指在人际沟通过程中,知觉对象最近给人留下的印象.最初从学习和记忆过程的研究中发现的基本规律是,学习者学习一系列材料时,往往对开始部分记忆深刻,保持时间更长.社会心理学家卢钦斯在两组实验中揭示了一个全新的理论:在人们已形成某种印象的场合,新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用.这种新出现的具有对立意义的刺激能够把人们心目中已有的印象反转为对立的印象现象.社会心理学将其称之为近因效应,即最近的印象对人的认知影响具有较为深刻的作用.三、光环效应

又称晕轮效应.指对他人知觉的一种偏差倾向,当一个人对另一个人的某些主要品质有个良好的印象之后,就会认为这个人的一切都良好,这个人就被一种积极的光环所笼罩;反之,则被赋予其他不好的品质.对于一个商标而言,可以这样认为:某个商标如果被认为具有某种优点（缺点）,往往被认为具有其他许多优点（缺点）.心理学研究认为,人对环境性质的认识往往存在这种"光环（或称之为晕轮）效应",根据第一印象或者某企服快车面的优缺点,铺陈开来,由点推面,形成整体上的认知.这对商标有建设性的意义,注重"第一印象"、坚持高标准、形象统一,有助于保持商标的良好形象.

这三种心理效应之间也相互影响并作用于商标.由于近因效应的存在,有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用.在某种信息被连续感知时,人们总是倾向前一种信息,并对其印象较深,此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时,起作用的是近因效应.这两种心理效应相互作用,影响消费者对商标的认知,从而形成消费者对商标的心理判断定位,此外,消费者还会产生晕轮效应,即"以偏概全"来看待商标.