对已经建立起的商标来说,商标联合提供了新的收入来源,或者推动现存产品销售的机会;对于新的商标来说,商标联合会迅速提高商标的知名度和认知度.商标联合可以减少在进入新市场时的投资,为商标赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、实现利润最大化,以及提供和市场交流的全新方式.例如在雷克萨斯汽车上使用美国ＢＯＳＥ音响,既可以诠释雷克萨斯汽车的豪华定位,也形成了联合商标.索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量.

商标联合可以用来获取短期的战术利益,也可以为长期的战略目标服务.

１．提高商标资产价值

商标联合可以从两个方面提高各联合商标的资产价值.首先,合理的商标联合能够提升各联合商标渗透对方商标消费市场的能力,扩大相联盟商标消费群体接受它的可能性.

其次,商标联合可以扩展和改善合作商标的联想.一个商标通过与另一个商标的联合,使消费者对两个商标的联合信息进行整合,可能使消费者对两个商标的联想内容更加丰富,也可能对联合商标的联想进行强化和提升.扩展商标联想的内容,能够增强商标的差异性和相关性.产品和服务的生命力日渐缩短,产品和服务的特色和创新在同一行业内很容易被复制.但是商标联合产品却能抵挡这一趋势.通过融合原本属于不同行业的商标价值和内涵,商标联合产品和服务能形成商标独一无二的特色.差异性能够使商标独树一帜,提升商标的竞争力;较强的相关性能够使商标联想渗透到更广阔的消费市场,这两点都能使商标的价值发生质的飞跃.法国蓝带是一家烹饪学院,它的商标已成为最高水平烹饪的代名词.特福是法国一家领军的烹饪用具制造商,推出新的"整体"牌系列高质量炊具,得到蓝带的认可后与蓝带一起进行市场营销活动,这使特福"整体"商标和烹饪质量紧密地联系起来,蓝带加深了人们对这个新产品的记忆和联想.２．实现优势互补和资源共享

各企业都拥有各自不同的独特技巧和资源,这种独特技巧和资源在市场竞争中形成企业的核心竞争优势.联合商标中的各个商标要素,可能在某些方面具有自己独特的优势.而且一个商标所具有的某种优势有可能恰恰是另一个商标缺乏并且必需的.联想集团与可口可乐在奥运领域展开多项合作.两家公司携手打造"联想—可口可乐地带",在１００家联想销售门店中开辟出专门空间进行宣传,可口可乐公司负责提供各种免费饮料.而联想也推出联想可口可乐限量版笔记本电脑,这款新型电脑搭配奥运五环标志,由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售.双方分享各自的客户资源,充分利用各自的商标优势,联合发动一系列合作推广活动,谋求商标建设和市场拓展的双赢.因此,进行商标联合可以更好地实现各个商标间的优势互补.

３．降低商标运营成本

在开拓市场方面,联合商标可以降低促销费用,促销费用双方共担;加之各自商标早期的广告和促销活动对联合商标又助了一臂之力,相当于双方的促销费用都大大降低.