在激烈的市场竞争中,品牌会遇到各式各样的风险.在中国市场上,最大的风险来自于假冒产品的破坏和袭扰,一个基本的判断就是:有名牌就有冒牌.假冒伪劣产品经常使有市场影响力的商标遭遇消费者投诉的尴尬,甚至由于害怕买到假货干脆不消费名牌,结果导致品牌的市场失效.这对于名牌来说是一种现实的风险.如何抵御和回避这种风险,中国名牌在现有的法律制度环境中似乎都没有太好的方法.相比之下,外国商标在中国的境遇要好得多.仔细观察也许能够发现,外国品牌的抗风险能力是多方面因素的综合.除了本身的技术和质量难以模仿,在商标注册、知识产权保护等方面,外国品牌也是有较大投入的.

在偶发事件面前,许多中国商标也总是显得手足无措,缺乏危机公关能力.在２００３年３月的一次"伪名牌"上榜事件中,格兰仕品牌一不留神成了"伪名牌",这对于雄心勃勃征战国际市场的格兰仕来说无疑是当头一棒!格兰仕成为"伪名牌"的原因很简单,２００１年１１月,上海某商务中心的格兰仕经销柜打出了"'格兰仕'空调,世界名牌"的字样,被当时正在进行暗访的中国质量万里行促进会发现并拍照,这正是格兰仕空调进入"伪名牌"榜的"罪证".中国的名牌似乎是需要官方认定的,你不交费,不参评,连中国名牌都不是,何来世界名牌?由于涉嫌虚假宣传,一经媒体曝光,格兰仕的市场立即受到重创,顾客要求退货,商场要求撤柜,在诸多市、县、镇还受到工商部门查处.格兰仕副总俞尧昌大呼冤枉:作为全球最大的微波炉制造商,格兰仕从来没有宣传自己是世界名牌,却没想到在和世界品牌浴血奋战的时候,一夜之间被戴上了"伪名牌"的帽子,以至于整个企业一度陷入瘫痪.这不能不是中国品牌的悲哀!企业需要提高品牌的抗风险能力.正如网络病毒有时候会使一些电脑终端陷于瘫痪一样,社会上也经常出现一些感冒、"非典"之类的病毒使社会肌体受到伤害,市场上的经济信息也经常借助于媒体传播一些对名牌有伤害的病毒.如何提高商标的抗病毒能力,不被突如其来的东西所困扰,所击倒,也是企业经营中必须锻炼和提高的一种能力.外国品牌商标如麦当劳和可口可乐这样的世界级名牌也经常遇到来自市场的病毒侵扰,有时甚至非常严重,但是他们都能够从容应对、化险为夷,甚至借助危机进行市场公关,在赢得关注的同时也赢得同情和理解,从而更加巩固品牌的市场影响力.中国企业的品牌同样需要在接受市场病毒侵扰的过程中不断提高自身的抗病毒能力,这是成长过程中必不可少的环节.