在印刷样本的文字设计中，各种广告的制作就占到相当大的比例。在广告中，文字占有特殊重要的地位，运用文字传递信息由来已久。不少的广告文字需要通过设计才能更有效地发挥作用。严格地遵循文字使用原则，是使消费者便于阅读的保证。

广告的文字应是广告主与消费者彼此都使用或相通的文字。一般要遵循如下几条原则：

1．科学性（便于消费者阅读）

文字是传递信息、沟通思想的工具，我们设计的文字是为了让观众能看懂。如果广告中的文字安排缺乏科学性，就会影响观众的阅读兴趣，从而也会降低广告的作用。

（1）排列：

①整体编排。

②主次分明。

③化零为整。

④计白当黑。

字体，一幅广告画面中不宜选用太多的字体。通常有二三种字体并用，再加上字体有大小、长短、正负等变化，就会使画面很丰富了，不要为变化而变化，那样常给人一种杂乱、拼凑的感觉。

（2）文字与背景

当文字置入背景中时，有可能导致文字的清晰度下降，同时背景对文字的表达效果起着一定的制约作用。

①文字与背景的处理必须保持协调。

②寻求对比度大的文字和背景。

③用灰显检验颜色。

④给文字加边框。

⑤避免共鸣的颜色并置。

⑥注意陷印效果。

2．实用性（醒目、具有个性）

广告字体应强调真实用性，因此要做清醒目、具有个性，并且要有引起消费者回忆的价值。使用独具个性的字体是区别于其他企业的一种必要措施，同时也是本企业机构形象（标志symbol）的重要组成部分。国内一些知名企业都十分重视能反映和代表本企业特点的字体设计。他们不忽视独具个性的字体对消费者能产生潜移默化的作用，因为它能加强对公司形象的辨认。

3．标准性（正确使用语言文字）

在广告文字的使用上，要严格采用国家规定的简化字，这是文明设计的要求。它从一个侧面反映了印前设计工作者认真负责、一丝不苟的工作态度。并且维护了祖国文字的规范化。

4．适应性（符合印刷工艺要求）

印刷实际上就是将颜色的还原过程，不管多么丰富的色彩都是由CMYK四种颜色叠印而成。在设计文字颜色的，尽量使用CMYK专色，如果非要用其他颜色，则选择字体笔画粗一些的字体，字级尽量大一些。

5．一致性（与内容特点紧密配合）

选用字体和设计字体时，要与广告内容特点紧密配合在一起，印前设计人员应有整体观念。不同的字体能给人们带来不同的感觉和印象，这是由于生活中的各类事物具有各种象征的含义。

字体不仅反映广告内容的特点，同时也能反映出不同事物的量感与质感。字体设计的好与坏，直接影响着产品档次。高档次产品的广告字体必须给人以名贵感，如果选用简陋的黑体字，这样只会降商品的身价，有损商品的形象。

字体的应用不可不加选择，也不可盲目使用。特定的字体是一个企业形象的组成部分。当你设计的广告需要更新时，不要随便更换这种字体，起码在相当一段时间内要保持不变。例如可口可乐广告，当它选定一种字体后，基本上固定下来了。无论做任何形式的广告，都不改变既定字体，切不可今天用变体，明天用黑体，这样反复无常的做法是有害的，不利于加深消费者对你的广告的认知程度。

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