近日，腾讯的“小程序”又火了一把，倒不是因为小程序本身，而是因为腾讯为保护小程序申请注册的“小程序”商标被驳回了，而且是全部被驳回。

腾讯在小程序上线前2个月（2016年12月28日），申请了“小程序”商标的全部45类的保护。然而，这些商标却无一通过实质审查。

商评委认为，腾讯的申请商标由纯文字“小程序”构成，相关公众一般情况下，不易将这三个字当做商标加以识别，缺乏作为商标应有的显著特征，而且腾讯所提交的证据并不足以证明申请商标“小程序”，经过使用已获得可作为商标注册的显著性。

通俗讲，商标显著性就是和其它商品或服务有明显的区分。

企服快车面，人们看到商标上的标识，能够意识到这是表明商品来源的商标;另企服快车面，意识到这是商标后，还能进一步与同类商品的其他商标进行区分。

在以往的商标实践案例里，如果一个商标通过使用和宣传推广，与特定的企业建立了稳定唯一的联系，消费者一提到这个商标，就会立马联系到某个企业和它提供的商品或服务。那么，本来没有显著性的标志，也就获得了显著性，可以成为商标进行注册。

微信上线小程序已经一年有余，很多公众号在微信端开发了小程序功能，这段时间的使用有助于“小程序”商标取得显著性。上个月腾讯重新注册了几个类别，目前正处于等待实质审查状态。

使用和宣传可以帮助一个商标取得显著性，这对于先使用再注册的商标取得核准具有一定的好处。

但是很多申请人的商标提请注册之前并没有使用过，那么，缺乏显著性会成为商标取得核准路上的拦路虎，需要重视缺显对商标注册带来的不利影响。

尤其在商标取名时，要避开缺乏显著性的大坑。

1、通用名称或描述性词语不能用作商标

我国《商标法》第十一条规定下列标志不得作为商标注册：仅有本商品的通用名称、图形、型号的;仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;其他缺乏显著特征的。

在商业活动中，这些文字或图形一般是为了给该行业的生产者或经营者在其生产或经营活动中共同用于称呼其商品或服务，或描述其特点的，不宜为一家独占。

例如，“高丽参”指定使用在“人参”商品上；“红富士”指定使用在“苹果”商品上；“0.5mm”(指定使用在“笔”商品上)。

同时，因为是行业通用，用多了以后，消费者很难将这类商标与特定的商家联系在一起，起不到宣传自己的作用。

2、暗示性词语不能用作商标

指对其使用商品的性质或者质量具有影射或者暗示作用的商标，例如用在洗发水上的“柔顺”。

3、任意性词语可以用作商标

指构成商标的单词或者单词组合在词典上有固定含义，但与其指定的商品或者服务无关。例如用在电脑上的“苹果”商标;用在手机上的“冰淇淋”商标;用在葡萄酒上的“长城”商标。

4、臆造性词语可以用作商标

指构成商标的单词或者字母组合本身在词典上没有任何含义，是企业自己独创的。例如，诺基亚、微软、新浪、搜狐、摩托罗拉。