商标危机管理是指企业针对可能发生的危机和已经发生的危机采取的管理行为,包括为了预防商标危机发生,或在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害,使商标尽早从危机中恢复过来,抑或为了某种目的而让危机在有控的情况下发生等.企业商标危机管理,主要内容有三个主要组成部分,一是商标危机的防范,即在商标危机未发生之前,做好防御,二是商标危机应对,即积极化解危机,做好阻击,三是商标危机恢复,即有效恢复商标形象,并做好总结.

商标危机管理过程,只有企业战略、危机管理小组、信息沟通、资源保障、组织文化五种力量共同发挥作用,才能有效保证商标危机管理的顺利进行.

企业战略对危机管理的作用在于,企业应在战略规划时考虑到危机出现的可能性,需要在战略制定、实施和评估三个阶段将危机管理融入战略管理当中,因为,危机对企业的伤害往往是整体性和毁灭性的,需要在战略制定阶段,就对企业面临的危机进行分析,并在此基础上制定危机处理方案,在战略实施阶段,制定危机管理计划,建立危机管理小组及危机信息系统,在战略总结评估阶段,要对危机管理结果进行评价,并反馈于战略,以此为基础探索其他防范危机的战略.

危机管理小组对危机管理的意义重大,研究表明,有专门的组织应对危机管理比个人应对更有效.因此,成立专业化的危机管理小组是企业顺利渡过危机的保证.在危机处理过程中,危机管理小组担当了重要的沟通角色,发挥领导和协调作用,因此,为了保证危机管理小组对信息传递的快捷性、正确性和拥有最高的自主决策权,达到迅速决策的目的和加快危机的处理进度,危机管理小组组织结构要扁平化,成员需要由主要领导人担任主要角色,诸如CEO担任组长,其他成员则需要由财务部、人力资源部、市场部、公关部等部门负责人,以及法律顾问、安全顾问和相关部门经理组成.信息沟通在危机管理中是决定成败的关键因素,商标危机管理的信息沟通,包括对外的和对内的沟通,对内沟通是要保证处理危机的意见一致,不能出现分歧情况,对外是要引导外界对商标的正面评价.所以,在对内沟通上,要指定各部门的沟通负责人,保证危机管理小组与各部门之间的沟通顺畅.对外沟通上,企业需要挑选并培训一名专业的新闻发言人,保证传播信息的专业性,同时,在选择媒体上,要注意媒体的权威性,信息发布必须要经过深思熟虑,以免危机恶化.

资源保障是商标危机处理的基础,在商标危机处理中,如果没有有效的资源保障,最后的结果反而会加剧危机的恶化,所以,充足的物质、人力资源、公共关系以及信息资源准备,是必不可少的条件.首先,如果没有充足的物质、财务预算以及物质实施准备等,一旦将危机处理意见传递出去,企业又兑现不了,就会使危机进一步恶化,比如涉及产品质量需要召回及需要赔偿损失等,没有财务预算和强大的财力是不行的.其次,人力资源是危机管理中最重要的资源保障,没有专业的团队,有时候反而弄巧成拙,加剧危机的恶化.再次,企业如果与媒体、政府、公众等利益相关者没有良好的公共关系,那么,在危机中就得不到同情和理解,一旦政府不支持,媒体煽风点火,公众情绪敌对,危机就会陷入无法控制的状态.最后,如果没有充分的信息资源准备,诸如企业的背景资料、详细的产品资料、商标经营的状况等,为企业危机管理提供预警、决策、运行支持,就可能导致信息传播的不一致,从而引发误解,加深危机.所以,资源保障是商标危机处理的重要基础.

组织文化是商标危机处理的导向和原则,危机意识是企业组织文化的主要内容之一,组织文化有利于有效的处理商标危机.在日常生产经营中,企业应该将危机意识贯穿于员工意识中,做到未雨绸缪,同时,要建立如果危机出现如何解决的思维,这样,既可降低危机的发生概率,也能提高危机的解决效率.只有在以组织文化为精神导向的基础上,企业和商标危机管理才不会偏离方向.

综上所述,商标危机管理过程中,以上几种力量协同起来,才能真正地化解危机,缺一不可.企业战略是危机处理的指导思想,一切危机处理的手段都要遵循战略思想,围绕战略来开展,危机管理小组、信息沟通、资源保障是处理危机的策略和技术手段,是危机处理的实施过程,三者要做到有机统一,才能有效化解危机,而组织文化是原则和导向,是提升企业全员危机意识的基础,保证了危机处理的一致性.