谁来扛起“天府”品牌？品牌

近日，浙江大学中国农村发展研究院农业品牌研究中心发布了一份全国知名农产品区域公用品牌榜单。郫县豆瓣、双流冬草莓、蒲江雀舌等成都知名农产品品牌榜上有名。

有遗憾的是，排在最前面的郫县豆瓣，仅仅位列第83位，品牌估值为17.26亿元，和排名第一的“涪陵榨菜”125.32亿元品牌估值相比，距离遥远。

在农业部刚刚出炉的一份研究报告中，“品牌化”被作为农业现代化水平的核心标志。前不久公布的成都市《政府工作报告》也提出，要打造更多农产品“天府品牌”，让“天府粮”、“成都味”走进千家万户、走向全世界。

一个问题随之延伸：谁来扛起“天府品牌”？

差距大—“涪陵榨菜”品牌价值高达125.32亿元，而成都最“牛”的郫县豆瓣，其品牌价值只有17.26亿元。

“你能想起的成都农产品品牌有哪些？”

记者随机进行的一次小调查，结果有些尴尬。在20名本地被访者中，17人的第一反应是“想不起来”。在记者的提醒下，有18人想起了“郫县豆瓣”，5人提到“竹叶青”，3人记起了“得益绿色”。

其他的回答则五花八门。水蜜桃、枇杷、草莓、牛肉干……“只记得这些东西好吃，哪里记得什么品牌。”受访者陈瑞彤说。

同样的问题，外地的10名网友都回答“不知道”。在北京工作的曾婷婷是“佳沃”猕猴桃的拥趸，但她并不认为这个产自蒲江的高端水果是成都品牌，“这难道不是联想的牌子吗？”

和另外一组数据对比，尴尬更为明显：根据去年成都市委政研室对农产品品牌发展的研究，截至2013年底，全市农产品注册商标1.7万件，居中西部城市首位。但在成都农产品品牌数量飞速增长的同时，品牌多而小、多而杂、缺乏知名度的“短板”，挥之不去。换句话说，成都农产品品牌的“含金量”并不太高。

根据浙江大学的“榜单”，农产品区域公用品牌的“前十强”，其品牌价值都在45亿元以上；排名第一的“涪陵榨菜”更是高达125.32亿元。而成都最“牛”的郫县豆瓣，不过17.26亿元。

此外，根据成都市委政研室的研究，“农产品企业不大不强，集聚效应不足”也是品牌建设中的一道坎。到2013年，全市20个中国驰名商标农产品中，年产值超过10亿元的仅有4家。

玩不起—做品牌，农业企业普遍缺乏资金，也缺乏专业的机构和团队。

成都首个高端农产品公共品牌“文井源”，这些年始终被一个难题所困扰。“最难的就是如何开拓市场。”崇州文井源品牌推广有限责任公司副总经理陈朝云说。

2011年刚开始做高端蔬菜配送时，“文井源”兴冲冲地在报纸上做广告，一到周末就进各个小区做宣传，“效果不错，眼看着订户数字蹭蹭往上冒。”陈朝云说，好景不长，公司很快发现这种“砸钱”的方式，账算不过来。“做品牌，农业企业普遍缺乏资金，也缺乏专业的机构和团队。”省社科院副院长郭晓鸣说，和国外的农业企业、甚至和国内的工业企业相比，农业企业在品牌推广方面的资金投入都太小。

然而，品牌推广，的确是个“烧钱”的项目。成都市三圈层一家农业龙头企业与北京一家知名公关公司签订了品牌推广的合作协议，仅每月支付的服务费就达十多万元，这显然让农业中小企业以及合作社等难以承受。“试水”之后，“文井源”的推广半径迅速收缩，“结果订户从800余户缩减到400多户。”“不敢投入，还因为农业公司有顾虑，品牌保护缺乏法律保障。”郭晓鸣分析，“假冒伪劣”将极大地伤害企业的积极性。

彭州蔬菜和“文井源”，都曾撞上过“李鬼”：在多个彭州蔬菜畅销的城市，都已经查出了“假冒彭州蔬菜”；而陈朝云卖给一家公司5万公斤蔬菜，结果那家公司打着“文井源”的牌子卖出了10万公斤。

定好位—当前农业品牌发展中一个很大的问题就是责任不清，政府“既缺位又越位”。

作为2008年就加入“文井源”的“元老”，陈朝云习惯把“文井源”的发展历程，分为两个阶段。“前一阶段是2008年起步时，那时‘文井源’由崇州市政府牵头打造。”陈朝云说。在经营一年之后，一个现实的问题摆在面前：开连锁店、搞直销配送，后期的费用不可能一味靠政府。几经磋商，“文井源”找到了新东家。新公司给“文井源”设定了高门槛：

在农产品品牌打造中，政府和企业的角色该如何界定？郭晓鸣认为，当前农业品牌发展中一个很大的问题就是责任不清，政府“既缺位又越位”，一些管理部门认为注册就完成了品牌化，对品牌如何营运、维护、扶持缺乏长久的规划。“农产品品牌建设，是一个金字塔形的体系；不同的品牌层级，需要不同的主体。”郭晓鸣说。

依据这个“金字塔”，农产品品牌体系由底层到顶层分别包含产品品牌、企业品牌、产业品牌和区域公共品牌。前两者的主体是企业，后两者的主体则应该是政府。“比如金堂黑山羊，就是产业品牌，代表区域发展中最有特色和竞争力的优势；而‘文井源’起步时的设定就是区域公共品牌。”

而在产业品牌和区域公共品牌的打造中，政府的角色非常重要。“涉及很多不同的企业，要进行利益整合。”在发达国家，农业补贴在农业总产值中所占比重非常高，基本上达到或超过了50%。

一罐小小的郫县豆瓣，进行标准化生产后，制曲阶段的温度、湿度，每一吨豆瓣要耗多少吨水、多少度电，都可以精细化管理—统一标准，成为其拓展国际市场的“前奏”。

与此同时，郫县还支持满江红、丹丹、高福记等豆瓣企业尝试除豆瓣外的火锅料、复合调味品、即食性产品的生产。

在崇州，“文井源”也在品牌建设道路上“再出发”。陈朝云说，公司的门店，将迎来“二次扩张”。

“政府应该把资源整合起来，集合众多分散的品牌，打造区域公共品牌。”郭晓鸣说，这对地方政府来说，既考验打造品牌的能力，又考验消解冲突、摩擦的技巧。

同样，如何完善农产品品牌服务体系、培养专业人才、建立品牌激励机制和品牌保护工作，都是当务之急。企服快车商标转让网

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