在这些短兵相接中，品牌是双赢，双输，或者赢输互现？谢祖墀认为，这要看是站在什么样的视角来看问题，商标作为企业商品的标示，用一个简单直观的图案来代表整个企业，但人们讨论企业的商标价值几何，往往却忽略了支撑商标价值的企业能力。

支撑商标价值的企业能力

从长期来看，有了“绝世好剑”还要有好的剑法，摆在广药面前的必然是自身能力建设的路，来做好“王老吉”的品牌，这才是赢在未来；而加多宝，失去“王老吉”的达摩克利斯之剑在2020年之前始终高悬，这次的“壮士断腕”虽不是自愿，但也让发展自有品牌成为了当务之急。

iPad之争同样如此，虽然唯冠国际获得6000万美元的和解费，这个已经是官司缠身、流动负债净额达28.7亿元、38亿元贷款逾期未偿还的公司，显然已经没有能力运营这个品牌。

“企业之道，赢在能力，不在商标。”谢祖墀说，这些商标之争，可以让企业更多地去思考，商标的实质和价值到底是什么。

与上述商标使用权纠纷类似的是，一些品牌的商标注册权也受到抢注或者傍名牌的困扰。

联想公司在2001年计划走向国际化发展时发现“Legend”的标识成为海外扩张的绊脚石，这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域，后来不得不更名为“Lenovo”；甚至连天津三绝之一、经历百年沧桑而发展至今的老字号“狗不理”，其商标在中国香港、美国和澳大利亚遭到抢注。

就在去年，乔丹体育IPO时其公司名称成为市场争议的焦点，“飞人”乔丹从大洋彼岸“飞”来的一纸诉状，更令该公司的上市之路陡生变数。

虽然从法律的角度来说，只要能获得商标，就算是合法的商业手段，不过 “对于有追求的企业和企业家而言，想在国内甚至国际市场上立足，需要踏实做好自己的产品，提高研发能力，在有实力的基础上做好营销，而非采用一些不入流的商业手段”， 研究商业伦理的复旦(微博)大学管理学院的苏勇教授认为。

而在对外经济贸易大学国际经济伦理研究中心刘宝成教授看来，“这种投机行为也提醒中国一些知名的区域性的、国家性的品牌在走出中国市场的时候，要有商标权保护的意识，避免一些投机者意识到其潜在价值而采取一些手段。”

抢注与傍名牌背后的企业追求

出现众多商标权的纠纷案，谢祖墀认为，主要原因是中国的商业环境目前来看还很不成熟，这企服快车面是产业发展的阶段和国家经济结构决定的，如美国以知识经济和第三产业为经济主体，保护知识产权必然成为其经济运行的核心机制；而中国目前还处于第二产业为主体的经济阶段。

另企服快车面是法律法规的健全程度以及实际执法的尺度。

交织在一起的中央、地方、部门之间的利益往往让一些知识产权的保护立法推动进程缓慢，保护力度低，或者在有法的情况下执法宽松，导致侵权成本太低。

这种状况不只针对国外商标，国内也比较普遍，如前一段时间喧嚣尘上的音乐版权管理办法的推出。

而改善必将在产业升级的过程中，从政府到企业再到社会逐步树立知识产权和商标权意识，立法机关对知识产权和商标权的正当权益进行保护，以及执法部门的严格执法让侵权成本大幅增加等方面着手。

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