美国内衣品牌Victoria's Secret（后文简称维密）已经正式向法院申请对英文词组“First Love”的商标权。

维密母公司L Brands目前还未就该事件进行评论。不过，一旦L Brands的申请获得批准，维密将获得对“FirstLove”二字的专用权，届时维密旗下女士内衣、睡衣睡裤和泳装，以及包括身体霜、乳液、香水和护唇膏在内的美容彩妆产品都可以使用这个商标。

“First Love”这个词组首次出现在去年11月的一场文化对谈上。当时，“维密天使们“在纽约为维密的年度大秀做了一次公开亮相。

在同一个月的稍后时间点，维密首席营销官（CMO），也是一手创办了“维密大秀”的Ed Razek在接受Vouge采访时表示，“我们不是谁的第三个爱人（third love)，我们是她们的初恋（first love）。维密从一开始就一直是女性们的初恋。”

她进一步表示，维密没有兴趣在年度大秀上“展示大码内衣或启用变性模特”，因为“我们曾经2000年尝试为大码内衣做一场电视专题秀，但是没有人感兴趣。现在仍然这样。””别人问为什么你们不做这样的大秀？”，她自问自答，“因为维密大秀是一场幻想。”

Ed Razek此番言论在网上迅速发酵，外界认为该品牌审美单一且对少数人群存在歧视。之后，Razek在社交媒体上对此番言论道歉。

但事情没完。Ed Razek提到的“Third Love”，不免让人联想是在暗示和叫板新晋竞争对手、内衣创业公司Third Love。

Third Love是美国内衣市场的行业新星。由Heidi Zak创立于2013年，Third Love得到维密前任CEO的资金支持，迅速发展。

该创业公司的旨在为所有女性提供适合尺寸的内衣，而他们目前在售的产品尺寸就达到78种。

Third Love还对旗下所有型号的产品进行统一定价，哪怕一些大号产品的生产成本要高出40%。根据胸罩的款式，定价从68美元到76美元不等。

此外，有别于传统内衣品牌，Third Love还启用普通女性消费者而非试衣模特进行型号和产品测试。

Third Love的创新商业模式被视为是对传统内衣品牌（如维多利亚的秘密）的颠覆。

由于广受欢迎，该品牌吸引了大量的投资者。如资深记者Katie Couric，天使投资人、美国基因和生物技术独角兽企业23 and Me的联企服快车始人Anne Wojcicki，以及她的妹妹Susan Wojcicki（同时也是You Tube的首席执行官）。另外，投资公司L Catterton和AllenCo.也为Third Love提供了支持。

2019年2月，Third Love获得最新一轮、5500万美元的现金投资。该公司表示，此轮融资将帮助该公司进一步扩张，从而覆盖更多的女性内衣型号。

维密目前仍是内衣市场上的主要玩家，但该公司这两年销量下滑，母公司L Brands的股价已经下跌超过37%。为了挽回颓势，L Brands已经做了不少战略上调整，包括砍掉亏损业务Henri Bendel和La Senza等。

不过，不论维密和L Brands怎么努力调整战略，行业霸主的地位一时半活儿也不会失去。但这次由市场总监直接叫板一家创业公司，则被外界解读为露怯。

最关键的是，一直想要挑战维密的Third Love借机占领舆论制高点，既表达了与广大消费者立场一致，又趁机做了次自我营销。

这不，维密争议言论三天后，Third Love不甘示弱，立即正面回怼。

Third Love买下《纽约时报》整个版面发了一封“致维密公开信”，表示，“你们的节目可能是场‘幻想’，但我们生活在现实里。我们的现实是，女人在日常工作、带孩子、运动、照顾双亲，甚至是为国家服务的时候需要穿胸罩。”

Third Love的创始人兼总裁Heidi Zak在公开信中表示，“Third Love跟‘维多利亚的秘密’站在对立面。”

“维密针对男性做市场，把男性幻想卖给女性”，Third Love在信中抨击道，“但是Third Love不一样，我们不考虑这个。”

Third Love表示，“被（维密）提到我们受宠若惊，但是让我把话说清楚：

我们可能不是哪位女士的初恋，但我们会是她们爱到至死方休的那一个。”

去年11月底，这场舆论风波还没有过去，维密方面便宣布换帅，委任ToryBurch前总裁John Mehas担任新总裁。

对此，Third Love的创始人Heidi Zak在接受《福布斯杂志》（Forbes）采访的时候表示，“我们愿意为维密管理层的洗牌背书，不过我们也意识到维密正面临门店销量下滑和曾经支持他们的消费者口味正在发生变化（的事实）。“

尽管维密换帅难说是否跟Third Love的口水战有关，但这个销量不断下滑的老牌内衣企业确实需要重新审视自身的企业文化。毕竟取悦男性、标准化内衣尺寸和歧视性文化在当今这个消费时代已经是旧时的产物，他们得找到更好的外传播方面策略。