淡化驰名商标，让驰名商标回归立法本意，是此次《商标法》修改的一大亮点，也是引发社会对新《商标法》热议的一个话题。

“实施商标战略，培育驰名商标”。多年来，驰名商标都是同商标战略密不可分的，一定程度上驰名商标俨然成了商标战略的代名词。一些地方将驰名商标作为考量商标战略实施成效的重要指标，视驰名商标数量为衡量一个地区经济发展水平乃至地方政府工作实绩的重要参考，使得驰名商标在实施商标战略中具有举足轻重的地位。

而新《商标法》明文规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，这无异于给社会上的驰名商标热浇了一瓢冷水。“人靠衣装，佛靠金装”。许多企业之所以实施商标战略，目标就是瞄上了驰名商标，它们对驰名商标趋之若鹜，是想借驰名商标之名，为企业披上炫目的外衣。而今，新《商标法》禁止驰名商标用于商业宣传，企业实施商标战略的热情是否大受影响呢？

对此，笔者以为，淡化驰名商标与实施商标战略可以并行不悖，对于那些真正理解和实施商标战略的企业来说，淡化驰名商标甚至会更加坚定它们实施商标战略的信心和决心。商标战略是什么？它是一项系统工程，涵盖商标的培育、注册、保护以及做强做大等诸多方面，驰名商标仅仅是其中的一小部分。

其实，对商标战略的认识，不能孤立地、片面地看，而要将它放在实现经济发展方式转变和产业转型升级这样的宏观层面上看。企业实施商标战略，从大的方面讲，是提高社会生产力、建设资源节约型社会的客观需要；从小的方面讲，是企业提升内在实力、增强市场竞争力的主观需要。认识到这一点，实施商标战略才不会以获得驰名商标认定为唯一目标，才能摆正驰名商标在商标战略中的位置。

当然，商标是企业的名片，通过商标人们可以了解到企业的诸多信息，从而影响到消费者对企业的认知，进而决定是否购买企业的产品和服务。在实施商标战略的过程中，如能获得驰名商标认定，既是对企业辛勤付出的认可，也是企业实力的一种外在表现。但如若只将眼睛盯在驰名商标认定上，甚至不择手段谋求驰名商标认定，那就大大背离了实施商标战略的初衷。

退一步讲，法律面前人人平等。新《商标法》禁止驰名商标用于商业宣传，对于各家企业都是一样的，谁及早醒悟，将商标战略的重心从单一追求驰名商标认定向全面提升企业核心竞争力上转移，谁就赢得了市场竞争的先机。市场竞争适用丛林法则，强者为王，适者生存，是“不看广告看疗效”的。企业只有扎实推进商标战略，其产品品质和服务质量才会得到提升，市场才会向它露出笑脸。

淡化驰名商标不是要否定商标战略，恰恰是对异化商标战略的一次正本清源，是企业重新认识商标战略核心价值的一次契机，能否顺势而为，必将成为企业发展的一道分水岭。