商标显著性是商业标识获得法律保护的核心要件，其本质在于能否使消费者识别商品或服务的特定来源。在商标审查实践中，缺乏显著性的情形呈现多样化特征，需结合法律规范与商业实践综合判断。

一、描述性标志的天然缺陷

直接描述商品特征的词汇构成显著性审查的首要障碍。例如使用"纯棉"标注服装材质、"高效"形容清洁剂性能等表述，因其直接指向产品属性，无法形成区别于同业竞争者的标识功能。此类标志的典型特征是与商品形成"直白对应"关系，消费者仅会将其视为产品说明而非品牌标识。

商品通用名称的固化使用同样导致显著性丧失。"葡萄"用于水果类商品、"T恤"标注服装商品等情形，本质上属于行业共有资源，若允许独占将破坏市场公平竞争秩序。但跨类使用可能产生新的法律风险，如将"葡萄"注册在食品类别可能引发原料误认的欺骗性争议。

二、形态结构的固有局限

功能性形状的商标化尝试往往遭遇法律否定。因商品自身性质产生的常规形态(如饮料瓶的圆柱形设计)、为实现技术效果必需的结构(如齿轮零件的特定齿形)，以及决定商品价值的造型(如钻石切割的经典比例)，均被视为不具备显著性要件。这类形态的保护应通过外观设计专利等其他知识产权形式实现。

过于简单或复杂的视觉符号同样面临注册障碍。单一的线条(如直线、圆形)、基础几何图形(三角形、正方形)以及普通字体书写的单个字母或数字，因难以建立独特识别性而被判定缺乏显著性。与之相对，极度复杂的图文组合(如包含多重元素的LOGO)可能因信息过载削弱消费者的辨识能力。

三、文化符号的认知困境

日常用语与商业术语的商业化使用存在显著障碍。常见的广告宣传语(如"品质保证")、贸易通用标志(如"Best Seller"标签)以及网络流行词汇(如"YYDS")，在消费者认知中属于公共表达资源，难以转化为独占性商业标识。企业组织形式(如"有限公司")和行业名称(如"科技集团")的商标化尝试，亦因属于行业通用表述而被驳回。

地理名称的商标注册呈现特殊限制。除集体商标和证明商标外，直接使用地理标志(如"西湖龙井")通常无法通过审查，但脱离地理关联的跨类使用可能例外。例如"长城"用于葡萄酒商品时，因与建筑实体形成认知区隔而具备显著性。

四、例外情形的突破路径

特定标志可通过长期使用获得"第二含义"。北京同仁堂的"同修仁德"标识、云南白药的保密配方图示等案例表明，持续的市场推广和消费者认知积累可使本不具有显著性的标志获得法律认可。这种转化需要提供连续五年的销售数据、广告投入证明及市场调查报告等完整证据链。

跨类布局策略可重塑标志显著性。将通用名称用于非关联领域时可能突破限制，如"苹果"在电子产品领域、"小米"在手机商品上的成功注册。此类策略的关键在于构建标志与商品之间的"非常规关联"，打破消费者的固有认知定式。

现代商业实践中，商标显著性判断已发展出动态评估体系。元宇宙虚拟商品中使用NFT交易记录佐证商标使用，跨境电商平台数据认证制度的完善，均反映出审查标准与技术革新的同步演进。企业构建商标资产时，需在标志设计阶段即植入显著性基因，通过法律审慎性与商业创新性的双重校验，方能在激烈的市场竞争中构筑稳固的品牌护城河。