传统媒体如何改变版权运营“只说不练”状态

随着版权相关政策与法制环境逐渐变好，全社会的版权意识有所提高，在这样的大环境下，传统媒体从业者的版权保护意识也在不断提高。

但是，不能否认的是，不管是从大环境来看，还是从整个传统媒体发展的角度来看，侵权现象依然大范围存在，想要解决这一问题，不是靠打赢几场维权官司就可以完美解决的。

传统媒体从业者要想提升版权产品价值，还需要认真反思自己的不足，放眼未来，思考对策。

现状：传统媒体版权运营动作缓慢

目前，不少传统媒体从业者对于怎样对版权资源进行发掘和转化并没有明确的思路，绝大多数媒体都还没有把版权管理业务纳入主体业务之中。

除了极少数品牌知名、意识相对到位的媒体外，很多媒体仍然处于“只说不练”的阶段。

一般来说，媒体人有思想、有能力，意识从不落后，那为什么在版权管理上动作相对迟缓与无力呢？

也许传统媒体的从业者们应该思考这样的问题：在互联网与数字媒体高速发展的大潮中，传统媒体为什么一直处于模仿、追赶的状态？哪些产品与服务是传统媒体首创的？有哪些产品是从传统媒体手中火爆起来的？之所以提出这些问题，是因为版权战略一定要符合整体运营战略，业务定位与商业模式决定了版权管理策略与管理模式。

只有解决了业务定位和商业模式问题，才能更好地做好版权运营。

笔者认为，媒体的传播力、影响力与变现能力是既统一又矛盾的。

如今，传统媒体的渠道优势在减弱，用户优势也在减弱，这大大降低了传统媒体在内容交易方面的博弈能力。

而且，传统媒体又不同于一般的商业媒体，它们担负着巨大的社会责任，有很多问题是无法单纯从经济效益上考虑的。

另外，传统媒体的融资能力、亏损容忍度远远不够，这就必然导致无法考虑中期、长期的问题，只能关注短期。

因此，目前必须要找到低成本的实用路径来提升传统媒体版权管理与运营能力。

对策：管好“两进两出”形成“三本台账”

版权运营不同于传统的编辑与出版业务，仅仅依靠自身资源与能力是无法完成的，也不是凭借投资建设几套信息系统就可以解决的。

版权登记、版权监测、侵权取证、维权诉讼、大规模的授权管理等环节，都需要依赖第三方服务机构。

在媒体的“网、端、微”优先、“移动优先”等战略之下，传统媒体也面临严重的内容供给不足问题，这就意味着传统媒体从业者要解决对外授权与管理问题，但更要解决合理合法用权问题。

实际上，版权运营并不复杂，一是“管好两进两出，形成三本台账”。

“两进”是指原创、外部引入（约稿、投稿、购入），“两出”是指自用与他用，“三本台账”则是指内容台账、资产台账与收入台账。

二是先管好增量，再处理存量。

三是自下而上与自上而下相结合，领导层定原则、立规矩，员工具体执行。

记者、编辑、运营专员都必须参与到版权业务中来。

由于媒体的定位不同、资源不同、优势不同，版权战略一定是有差别的，但共性的事可以先做：

一是版权资产确认：资产可以变现，也可以通过资产化、证券化去投资与融资。

二是版权监测与维权：传统媒体至少应该了解谁在用自己的内容。

三是版权风险管控：传统媒体要清楚如何规避自身的侵权风险。

四是版权资产变现：要努力实现运营变现、授权（维权）变现，或两者结合。

设想：尝试建立共享稿库

对于传统媒体十分关心的维权与授权问题，如果从目前影视领域的视频、网络文学、音乐等市场情况看，资源和渠道一旦形成有效的集中，就相对容易解决版权问题。

无论是管理、维权，还是授权、用权，都具有强大的控制与博弈能力，这也有利于执法部门和司法部门的介入，可以作为下一步传统媒体推进版权业务、构建版权生态的参考。

在维权方面，维权至少有两个目的，一是保护流量、提高自身运营效益；二是通过侵权赔偿变现。

传统媒体除现在的单点维权之外，还应集体推进电子证据标准化，更应努力推动价值认定标准问题早日解决。

对于授权，则需要明确，授权不能仅从权利人的角度制定策略，而是要清晰了解授权对象的使用方式、运营模式、变现方式等。

如果从买卖的角度看，就是要以“客户为中心”思考问题、寻找解决之道。

很显然，版权的授权价格是不能按照生产成本来定价的。

权利人有收益，但使用人也要用得好、用得起。

笔者的建议有两个：

一是单篇授权前置，“所见即所用，所用即授权，授权即交易”。

二是联合建立共享稿库，采用会员制方式，解决大规模分散授权与合法用权的问题。

关于共享稿库，笔者的想法是：基于“流通产生价值、聚合提升价值、使用（消费）确认价值”的版权价值特点，从内容使用场景入手，借鉴区块链的核心设计思想，本着“共建、共治、共享”原则进行整体设计。

通过围绕内容流通、交换与交易的“多边”授权与分配规则设计，优化现有媒体之间的内容互换模式，在满足多数媒体与非媒机构的内容使用需求的前提下，有效激励原创内容者、平台运维者、服务提供者参与，同时让优质内容获取更多的收益，实现真正的多赢。

这就需要重点解决三个问题（媒体生产与运营的内容供给问题、媒体间内容互换中的价值不对等问题、更大范围的媒体对外授权与维权问题）、建立两个协作圈（媒体内容合作圈、媒体与非媒机构的内容合作圈）、实现四个激励（激励内容创作与共享，参与即有收入；激励使用者规范使用，用得好、用得起；激励优质内容提供者，使得其收益更多；激励平台、技术、渠道等参与运营，弥补在技术、平台、服务与运营商上的不足）。

展望：应该树立产业互联网思维

与传统媒体版权内容最为相关的服务产品主要是信息流类客户端、大型商业门户、搜索引擎、社交媒体类平台等，但是有个问题，在信息流类产品和搜索引擎服务中，广告并不直接植入内容中，这点与影视类版权内容完全不同。

这样的实际情况使得精确计量某篇内容创造的收益是无法实现的，这给授权、维权都带来困惑：

因为利用技术进行内容抓取与复制非常容易实现，因此内容传播链形成是很容易的，问题就在于利益链还无法建立起来。

设想一下，如果把现在的侵权者变为传统媒体的合作伙伴，变成利益链中的一环，会带来什么改变？也就是说，如果传统媒体可以在传播网络之上构建一个利益共享与分配网络，是否可以更好地解决问题？因此，开放、共享、协作，应是未来构建版权良好生态圈的基础原则。

当内容贡献值可以精确度量的时候，新的变现方式就出现了，这点完全可以期待。

因为基于价值创造的版权内容分发与分配机制，会随着技术与商业模式的创新变革而出现。

笔者认为，开放、共享、协作是大趋势。

未来的产业链应该是动态的，同时是可控的。

传统的组织边界会被打破。

共享不代表免费，而是基于价值的平等共享与协作。

解决版权问题，应该树立产业互联网思维，而不是消费互联网思维。

其核心就是要解决三个问题，一是版权资产化，为权益分配奠定基础；二是内容贡献值的精确度量；三是利益分配共识。

版权资产化与证券化值得关注与期待，因为这会为媒体带来全新的版权运营模式和投融资模式。

现实告诉我们，具有强价值版权的权利方可以凭一己之力做好版权运营，获取理想收益，但弱版权价值权利人就需要抱团。

在传统媒体版权运营方面，行业协会、联盟可以有大的作为，形成合力，才能让传统媒体版权产生更大价值。

（作者陈一宏：中国报业版权服务中心首席顾问；中国新闻出版广电报2019年3月21日）