做品牌，就是企业建立一个自己的根据地，从游牧变成了定居，建立自己的城堡，建立自己的护城河，让企业长期聚焦在一个领域，越做护城河越宽越深，这就是做品牌的意义。

今天很多企业靠流量就能赚钱，靠价格就能赚钱，靠直播间就能赚钱，靠私域就能赚钱，那么他们还需要做定位、做品牌吗？

冯卫东：通过运营流量挣钱也是一种生存策略，但这就像游牧民族逐水草而居，哪里有流量红利就杀到哪里。但是，流量红利始终是在变动的，任何一个流量红利被发现之后，就会有大量企业涌进来，流量红利很快就会消失。

其实，中国很多平台都是这样过来的。第一波流量红利就是各种各样的淘品牌，后来慢慢就没有了。这种方式很难让你持续挣钱，因为你要不断地追逐流量红利，但总有一天会跟不上趟。

而做品牌，就是让你建立一个自己的根据地，从游牧变成了定居，建立自己的城堡，建立自己的护城河，让你持续盈利。比如，当淘宝的红利消失后，线下很多被消费者认可的品牌，也转移到线上了，而且消费者会定向搜索这些品牌，直接按品牌词搜索。而那些靠运营流量的企业是无法做到这样的。

当然，你可以等下一个流量平台的兴起，等着拼多多的崛起，等着抖音、微信视频号的崛起，那也是可以的，那是一种生活方式，始终让你疲于奔命，哪一天你停下来就掉队了。所以，做品牌是一种比较持久的生存模式，能让你长期聚焦在一个领域，越做护城河越宽越深，这就是做品牌的意义。

这是一种从游牧到定居的打法，让我想到了一个情况，我们发现现在做白牌会做得很辛苦，在流量红利期间很多人都忙着挣钱，根本就来不及做产品创新、品牌创新。

但他们没有意识到这是渠道给他们的机会，因为渠道喜欢白牌。渠道为什么喜欢白牌？因为渠道需要更多的低价格产品，来快速帮平台跑量。但一旦这些白牌成为渠道的工具之后，它的议价能力越来越弱，甚至很快可能就会被清出。

也许他们还没有意识到，可能还乐在其中，或者即使意识到也已经无能为力了。对于这一类企业，你有什么建议呢？

冯卫东：抓到一波流量红利，完成原始积累，这是无可厚非的。当然，渠道也不希望你建设品牌，希望你永远依赖它的流量。其实流量就是网上的货架，早期让你尝尝甜头，产生了示范效应，然后就有大量白牌来竞争这个流量（货架），这是渠道乐于看到的。另企服快车面，渠道其实自己在做品牌，它完成了心智预售，顾客拿起手机之前已经想到了要打开淘宝，打开拼多多，打开抖音，打开亚马逊，所以平台是在做品牌，而你没有。

其实做品牌，它并不一定需要很多额外的投入，而是你要有这种意识和观念，在那些你本来就要做的事情上，以品牌的思路来做。比如哪怕是买流量，也得有登录页、详情页、包装等等，你也要介绍你自己，也得有自己的定位，告诉顾客为什么选择你而不是别人。

其实这就是一个逐渐积累品牌的过程。所以，哪怕你是做流量运营的，用到品牌的一些打法，都能够收获很好的效果，提高你的转化率，提高指名购买或者按品牌词搜索的比例，这也是在我的很多学员里一再验证过的。

笔记侠做的就是流量，我们是通过内容去做流量的。我们一直定位在老板和管理者这个人群，做到现在已经接近十年，从来没有改变过，到今天还能好好活着。很多公众号每发一篇文章就会掉粉，但我们到现在为止没有一天增长是负的。这是不是也可以说明流量跟品牌其实是不冲突的。

冯卫东：是的，即使在运营流量的时候，只要你有意识的去建立一个能够代表未来的认知，然后在这个领域长期聚焦，这样很容易把事情做得更好，肯定比那些打游击战的做得好，这就是做品牌的力量。它首先是一种观念，是一种意识。都做同样的事情，但有品牌意识和没有品牌意识，长期效果是完全不一样的。

今天的流量机会不限于国内的电商，其实跨境电商也是有很大机会的，而且跨境电商很多也是白牌。他们在国外也遇到同样的情况，因为现在跨境电商的增长是两位数以上，你的产品可能快速被卖出去，你根本没有时间去做产品、做品牌。像这些跨境电商，面向海外也需要做品牌吗？

冯卫东：我认为是的，没有时间去做品牌，这个是不成立的。

做品牌首先是一种意识。因为即使不做品牌，你总得有自己的产品定位、自己的店铺或者页面、自己的包装等等，总要向顾客传递一些信息。当你有了品牌意识的时候，就可以在这些信息上带上自己的定位。

比如，你总归要有一个自己的名字。有了品牌意识，你就会起一个很好的名字。有的时候虽然产品是同质化的，但一个好的名字能够让你脱颖而出，让你听到这个名字就觉得它代表某类东西，觉得它就是一个专业化的品牌，是最佳选择。

举一个身边的例子，大家可能听说过“钱大妈”，它宣称自己不卖隔夜菜。但如果你想抄袭它，推出一个“亲大妈”，除了“亲”字跟“钱”字不一样，其他的都是像素级拷贝，这就是不懂品牌的做法。

其实，如果你懂品牌，你在品牌名上就可以碾压它。你可以叫“当日清”，定位就是“当日清生鲜店”，当天的货都要清掉，那意味着你成立第一天就是这个商业模式，这样“钱大妈”一看反而像后来跟风的。

所以，当你有了品牌意识，认为这个定位是强大的、可以长期持续的，就可以把它植入到你的名字中去，用名字来固守一个定位。

一个新品牌要在产品层面做出巨大的差异化，是不容易的。但如果你有一个差异化的名字，就会非常厉害。

我有一个学员，是做燕麦片的，它之前叫“轰来福”，这个创始人是从德国回来的食品工业的博士，因为他不懂品牌，名字就起得这么怪，但他上了我的课之后我帮他改了一个名字，叫“好麦多”，好麦片很多，一听就像大牌子。它改了名之后就一直持续增长。

当时它最大的对手叫“王饱饱”，这是网感很强的名字，听起来也不像麦片。这两个名字一听你就知道，“好麦多”听起来就像大牌子，“王饱饱”一听就是互联网时代的网感很强的名字。如果你有品牌意识，一个好名字就让你马上有了品牌感。

我大概明白东哥刚才讲的意思，同样做一件产品，对外的一些信息就可以看出它有没有品牌意识。所谓对外的信息可能包括品牌名、包装、广告语、色彩所有这些，消费者其实就是通过这些信息去做选择。

听说还有一个学友品牌，原来叫做“千聊”，还来改成了“兴趣岛”。为什么你建议它改成“兴趣岛”呢？

冯卫东：每一个顾客接触点都是品牌传达定位的机会，但如果你没有这个意识，很多时候不但无法帮你建立品牌，甚至可能传达的信息都是混淆的，是相互冲突的，让顾客产生困惑。

千聊其实改了两个名字，一个叫品牌名，一个叫品类名。它以前叫“千聊特训营”，听起来像教你搭讪艺术的。其实，它是成年人业余兴趣的培训营，教你用手机拍照，教你钓鱼，教你瑜珈等等，其实是一个兴趣学堂。兴趣学堂叫“千聊”，就偏向于聊天、搭讪，这就不合适了。所以我让它将品牌名和品类名分别改为“兴趣岛”和“兴趣学堂”。

改了名字一年以后，它的营收增长了4倍。当然不光是改名字，还有定位信息的提炼。“兴趣岛”在成人兴趣培养里，课程最全，名师最多，服务的学员也最多的，呈现这些信息后马上就把你在这块的领导地位传递出来了，所以它就实现了一个非常快的增长。

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