随着市场竞争白热化， 产品同质化现象日趋严重， 要让消费者在众多相差无几的同类产品中记住并选购你的品牌， 就必须在消费者心目中创造出一种心理差异的优势。 而市场竞争环境、 消费环境以及政策等诸多因素都不断变化， 始终如一的定位虽然能够保证企业经营的延续性， 但如果不能适应市场需求， 对品牌的再定位也必须搬上日程。

品牌再定位：与时俱进的战略调整

品牌再定位(Re-positioning)并非权宜之计， 而是企业必须时刻铭记在心的商业规则。 所谓再定位， 就是对品牌重新定位， 旨在摆脱困境、 使品牌获得新的增长与活力。 它不是对原有定位的一概否定， 而是企业经过市场的磨练之后， 对原有品牌战略的一次扬弃。

那么， 企业何时需要重新定位呢? 主要有四种情况。

1、 市场状况变化。 宜家在欧美市场上是以“ 家居便利店” 的形象获得巨大成功的， 但进入后却被消费者视为“ 高档家具” 。 7年来， 宜家只开了两家分店。 为此， 宜家于2006年对原来的高档形象进行了再定位， 瞄准自己擅长的大众市场，希望扭转在市场销售量逐年递减的趋势。

2、 原有定位不准确。 万宝路最初定位是女士香烟， 市场业绩极其一般， 后来重新定位为男士香烟， 并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。 通过这一重新定位， 万宝路树立了自由、 野性与冒险的形象， 一举成为全球驰名的香烟品牌。

3、 品牌形象衰老。 品牌形象一旦老化， 对品牌进行再定位是让品牌形象重新获得生命力的有效途径。 2003年9月， 麦当劳全面更新品牌形象， 以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。 事实证明， 麦当劳公司再定位之后， 时尚年轻、 充满活力的形象赢得了更多年轻人的青睐， 公司赢利开始回升。

4、 消费需求发生变化。 宝洁公司刚进入时， 旗下品牌飘柔最早的定位是二合一带给人们的方便， 以及它具有使头发柔顺的独特功效。 后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发现， 消费者最迫切需要的是建立自信， 于是从2000年起飘柔品牌以“ 自信” 为诉求， 对品牌进行了重新定位。