在商标经济时代,商标竞争战略是与企业有关的核心竞争战略.企业的持续发展,关键就在商标竞争.杰克?特劳特在《什么是战略》一书中为战略下了一个这样的定义:"战略就是让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力.对受众而言,即是鲜明地建立商标."战略是一个简单、焦点明确的价值定位,换句话说,战略就是购买这家企业而不购买竞争对手产品的理由.对一个具体的企业来讲,企业的商标战略包括公司商标战略、产品商标战略和组合商标战略三种.

从市场操作的层面来看,企业都非常清楚把商标作为终极目标的巨大利益,但在实际工作中并没有把它当成企业经营管理活动的主体活动来对待,商标管理还处在营销管理的分支中,商标竞争战略也没有发挥应有的作用,我们更多地看到的是国内还在以常规的市场竞争手段,包括成本竞争、价格竞争等,占领市场和推广自己的产品.这里,我们将重点介绍几种商标竞争战略,主要有单一商标战略、多商标战略、联合商标战略、商标延伸战略,等等.

单一商标战略

单一商标战略一般都是企业实施商标延伸的结果,是所有的目标都承载于一个商标之上,把所有的资源都聚焦于特定的商标之上的战略类型.简而言之,它就是指企业生产或经营的所有产品都使用同一个商标的战略.也就是说,企业以某一类产品或服务为载体创出商标后,再将其已有的知名商标名称应用到开发、生产或者收购、兼并的其他产品上.实施单一商标战略的企业很多.单一化商标战略最典型的特征就是所有的产品都共用一个商标名称、一种核心定位、一套基本商标识别,如ＰＨＩＬＰ在小家电、家用电器、工业电器和ＩＴ上,如ＣＡＮＯＮ在影像设备和办公设备上等就是采取了这种类型的商标战略.全球最大的制造型企业美国通用电气公司,对于它生产的所有产品,包括医疗设备、航空产品、机电产品、能源设施等方面都同时使用"ＧＥ"商标名称就是单一商标战略.国内最大的最有实力的家电型企业海尔,也是对于它所生产的全部类别的产品都使用"海尔"这一商标名称."娃哈哈"原来是儿童营养液的产品的商标名称,待"娃哈哈"成名后,企业将其延伸到了乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上,该企业实行的就是我们所说的单一商标战略.单一商标战略有许多优点,最大的好处就在于能够"集中优势兵力",把所有的商标资产都集中于一个商标之上,减少企业管理的压力,壮大企业的声势与实力,能够提高新产品的成功率,能够减少顾客的认知难度,降低推广费用,等等.

（１）单一商标有助于节约商标设计、商标推广等费用,从而减少企业开支.商标不仅仅是一个简单的识别符号,而且还包含着企业的经营理念、经营思想、管理原则等综合意向.因此,商标设计不是简单的事情,一般企业都会请专业的公司来做设计.采用单一商标的话,设计费用较之要设计多个商标的多商标战略要少得多.只用一个商标,企业就只需要付出打造一个商标的相关费用.

（２）有助于降低导入一个新产品的成本和风险.随着科学技术应用到工业的周期缩短,产品的生命周期也将日益缩短,因此,企业要不断地推出新产品才能保持企业产品的旺盛活力,保持企业的青春永驻.企业在推出新产品时,如果企业是采用单一商标战略,新产品也是使用已有的企业商标,由于已有的企业商标在消费者心目中已经有了形象,对新产品的认可、信任就容易得多.将新产品冠以老商标,有助于新产品打开销路.

（３）有助于企业聚集优势资源,集中力量建设某一商标.企业要把一个普通产品培养为商标产品,需要花费相当的费用,耗费巨大的资源和力量.实行单一商标战略,企业将所有的资源和力量用在一个商标上,就有助于商标健康成长.