张口文化,闭口文化,也是企业界的一个普遍现象.有多少人能真正理解被他们挂在嘴边的企业文化和商标文化的内涵?也许连文化都没有搞清楚,就"大放厥词".文化,企业和商标存在的精神载体,我们对他有多了解?

文化,究竟怎样理解?作为一个近年来在管理学界和业界出现率极高的词汇,我们必须对"文化"有准确的理解.关于文化的定义有很多,为了便于分析文化在企业管理和营销管理领域的应用和研究,我们采用人类学家们为文化所下的定义.人类学家将文化分为３个层次:高级文化（Ｈｉｇｈｃｕｌｔｕｒｅ）,包括哲学、文学、艺术、宗教等;大众文化（Ｐｏｐｕｌａｒｃｕｌｔｕｒｅ）,指习俗、仪式以及包括衣食住行、人际关系各方面的生活方式;深层文化（Ｄｅｅｐｃｕｌｔｕｒｅ）,主要指价值观的美丑定义,时间取向、生活节奏、解决问题的方式以及与性别、阶层、职业、亲属关系相关的个人角色.然而,这三者之间又是如何联系的呢?高级文化和大众文化植根于深层文化,而深层文化的某一概念又以一种习俗或生活方式反映在大众文化中,以一种艺术形式或文学主题反映在高级文化中.

说到底,文化是与特定国家或者地区的人、物和事有关的,而这三者中,人是文化的重要载体之一.商标作为和市场上的消费者直接接触的商业载体,如果不关注消费者所处的文化环境,不关注消费者的文化偏好,不关注消费者的文化素养,是无法真正满足消费者的需求的.例如,流行歌手在表面上满足的是大众娱乐的需求（大众文化）,但是娱乐内容却要体现受众的生活方式和价值观念（深层文化）,而且还要兼顾作品的文学性和艺术性（高级文化）.可见,每一个商标要满足消费者的需求,其实要分别在这３个文化层次上来做工作,只是各自的重要性会随着产品或者服务的需求属性而不同.

文化竞争,作为企业竞争的更高层次,是商标打通消费者神经脉络的利器,因此,企业管理者必须给予紧密地关注,并将之应用到企业和商标运营中来,可以无往而不胜.上面我们讨论了文化定义及其层次,接下来让我们关注一下另外两个和文化紧密联系的管理词汇———企业文化和商标文化.通俗来讲,文化因素在企业管理和商标运作过程中体现和应用,但是管理中的文化现象及其应用要复杂得多,并有其独特性.下面我们分别来看一下企业文化和商标文化的定义及其现象.

据统计,国内外关于企业文化的定义超过了１８０种,可以说,几乎每个管理学家都有企业文化的定义.我们也只能择其一二来解释.我国学者魏杰对企业文化的定义如下:"所谓企业文化就是企业信奉并付诸于实践的价值理念,也就是说,企业信奉和倡导并在实践中真正实行的价值理念."企业文化主要是一种价值观念的体现,而且这种价值观念为企业全体员工所认同、遵守,与其他企业相比,一个企业所遵循的价值观念具有其独特性或者不易模仿性.企业文化反映在企业经营活动的方方面面,但却始终围绕着企业的核心价值观念.比如通用电气（ＧＥ）的价值观————坚持诚信,渴望变革,注重业绩,就在其人员招聘、沟通机制、薪金激励和奖励制度、绩效管理、质量控制和售后服务等环节有着深刻的印记.又如麦当劳的关注品质（Ｑ）、服务（Ｓ）、清洁（Ｃ）和价值（Ｖ）企业文化经营理念,也贯穿到全球各个分店的日常经营行为中来.可以看出,企业文化是文化深层含义在日常企业经营行为当中的集中和体现.