传播学意义上的组织传播通常被分为组织内部传播与组织外部传播,因而在研究组织商标的传播问题上,也沿用了内部和外部两个层面.同时,商标传播的过程不可回避对"组织形象"的清醒认识.

有学者指出,组织内部形象是组织内部员工对组织的看法和评价.组织通过自己的经营活动使得所属员工对该组织产生认同感、归属感、自豪感和荣誉感,愿意做其中一员并为之献身,这就是组织所追求的内部形象.

而组织的外部形象是指外部公众对组织的看法和评价.组织通过自身卓越的经营管理活动,为公众及整个社会作出的贡献,给外部公众留下长期可以信赖的印象,并为全社会所肯定,这就是组织所追求的外部形象.

同时,组织内部形象是外部形象的基础.如果组织内部公众对本组织都没有良好的认识和评价,那么很难保证外部评价和印象的优化.因此,组织要首先注意处理内部的关系,增强组织的凝聚力和向心力,树立良好的内部形象,也是建立良好组织形象的关键.

组织内部的商标传播

尽管已有学者指出了组织内部形象构建的重要性,但就实际运作而言,与形象构建密切相关的商标传播活动在组织内部通常是个被忽略或者误解的话题.

首先,一般认为,商标的打造多是依靠广告、营销、公关等外化的传播方式,这些方式的投入效果是可见的,而且也是迅速的.相比之下,面向组织内部的商标传播就显得毫无实施的动力,毕竟短时间内很难看到明显效果.

其次,对组织商标认识的片面性也使得面向内部的传播活动受到限制.商标是什么?大概就是知名度吧.创商标是做什么?大概就是创出知名度吧.而事实上,成功的商标活动必须包括整个公司及其多个跨职能的行为和活动.当组织里的每个人在服务客户、创造顾客价值的时候,相当于所有人在做营销,不管他们属于哪个职能或部门.

由此可见,面向组织内部的商标传播,要有意识地把组织内部的每一次会议、每一位员工、每一项制度等都当做构建组织商标大厦的一块砖,尽管这些砖块有企服快车小,但都在发挥着不可或缺的作用.

目前,可以选择通过以下措施来实现组织商标的内部传播:

商标和研讨会:要想成功兑现商标承诺,从高级管理层到基层员工等所有内部利益相关者都应该理解和积极参与商标活动.企业可以制订培训计划,举办研讨会,向员工介绍企业的商标、组成部分及商标承诺.这不仅可以教育整个组织,还可以让每个员工意识到从我做起、积极参与商标打造的重要性.

以商标为导向的人力资源:如果每位员工都踊跃为促进商标增长、提升商标实力而积极努力,商标打造获得成功的可能性就大大增加.在确定工作范围和职责的时候,尝试去把对商标的整体增长和盈利能力的贡献作为一项重要指标.同时,还可以通过将这方面的贡献列为考核包括管理层在内的所有员工的能力和绩效的基础,以保证整个组织全身心地进行商标打造,因为每个人在商标打造方面的表现都与物质奖励密切挂钩.

组织内部良好的沟通机制:保证内部商标校准(指的是在组织内部营造和保持的一种商标文化)是获得成功的最有效的措施之一,这需要让所有员工全面、及时地了解商标内涵、商标目标、商标面临的挑战及其外部地位和印象.组织上下理应清楚地了解其商标承诺,市场对该商标的定位、整个营销传播方案以及商标、商标战略的最新情况.这样做的目的在于,如果能站在外部顾客的角度上看待问题,每个员工就都能够积极维护所在组织的商标特征,进而促进商标的全面成功.

以上种种实现的关键在于,组织内部需要建立起通畅的传播渠道与传播机制,使得组织各要素对组织商标的理解与认识达到一致,并共同为之努力.毫不夸张地说,组织内部的每个个体都是组织商标的形象大使,每项制度都从不同角度阐释着对其组织商标的解读.

随着观念的更新,组织内部的商标传播必将越来越受到重视,我们从市面上各类针对组织内部信息沟通的产品服务就可以看出.例如中国移动面向集团客户推出的"动力100"产品,专门针对集团客户提供综合信息化应用服务,从技术上帮助实现企业用户的内部协调沟通.目前已经开展的业务有移动办公(手机接入企业内部办公系统)、集团短/彩信(在企业内部快速群发各种短/彩信办公通知和事项提醒)、邮箱服务(实现办公邮件推送到员工手机)、一卡通(手机刷卡实现单位考勤、门禁和内部消费)、企业通讯录(通信录统一存储,永不丢失)等.