体育商标是商品经济社会的新产物,随着市场经济的不断发展日趋呈现出体育商标文化的作用.体育商标是与体育相关文化的载体,文化又凝结在商标上,同时又是渗透到企业运行全过程、全方位的体育商标价值观、个性、品位格调、企业行为规范和群体风格.在长期的市场竞争和商标建设中形成的体育商标文化,最重要的作用在于对内增强凝聚力,对外增强竞争力,并不断将无形资产转化为有形资产.

一、提升体育商标附加值,提高市场竞争力

体育商标文化能够通过其精神元素赋予商标丰富的精神内涵,为商标裹上一层圣洁的袈裟,使体育商标通俗的物质形象上升为抽象的精神形象.

每一个体育商标都需要在市场中与其他同类商标相互竞争,同时体育商标文化又可以提升市场竞争力,实现企业的可持续发展.随着全球经济一体化进程的加速,市场竞争愈加激烈,体育商标文化的空间不断拓展.但随之而来的是,各企业间的不断竞争.塑造体育商标文化,增加商标附加值,提高市场竞争力已成为当前市场的大趋势.

二、保持体育商标差异化,增强商标核心竞争优势

体育商标文化的核心是文化内涵.各类体育商标为了竞争市场形成标志性文化的差异,用以识别不同的体育商标.体育商标文化为商标创造了多层次、多角度的识别功能.首先从外在视觉系统造成商标视觉形象上的差异.其次,从行为文化系统上造成行为识别的差异,主要是指体育商标文化在推广实践中所遵循的标准与规范的差异.最后,是从精神文化上的理念识别的差异,通过视觉系统、行为文化系统及其广告语等语言系统所表达出来的体育商标在其价值观、使命、宗旨等方面的差异性.如耐克的"挑战自我",阿迪达斯的"没有什么不可能"等体育精神文化的差异.

在竞争白热化的今天,不同体育商标的同类产品之间的差异缩小,要让消费者从众多体育商标中鲜明地识别出某一商标,最有效的方法就是让体育商标富有独特的文化内涵.三、可以提高体育商标的忠诚度

可以说体育商标文化是民族、历史以及传统文化的结晶,蕴涵着丰富的人文知识,让简单的消费成为一种对文化的学习和体验,这样可以提高消费者的个人品位,增进消费者对这一体育商标的好感度和忠诚度,拉近消费者与商标的距离,进而提高消费者对商标的接受度,那么消费者在购买时就首选这一体育商标.同时,体育商标文化还能提高消费者对商标的认同感,进而保持消费群体的固定性.

四、商标文化的整合

(一)资源整合

体育商标文化从开始便有整合资源的行动.尤其在竞争激烈的今天,不同体育商标的同类产品之间的差异缩小,要使消费者能在众多的体育商标上鲜明地识别出某一体育商标,这便需要整合资源让体育商标具有独特的文化.

体育商标文化的塑造涵盖了设计生产、销售、服务的一系列环节,涉及企业的人、财、物等多个要素.主要通过对与某一体育商标相关的各类无形资源的组合、配置以及对有形资源的选择,再将无形资源和有形资源相整合,从而达到各类资源的合理利用与配置.

(二)传播整合

体育商标的宣传不能靠单一的销售来实现体育商标文化的广泛传播.在媒体数量倍增、广告信息泛滥的信息时代,通过媒体传播成为必然的趋势.商标文化实现了商标统一化、标准化的层次识别,从而为商标的进一步传播创造了在不增加传播费用、营销费用的基础上,使体育商标信息量得到成倍增长的效应,实现了体育商标传播的集约化,提高了传播绩效.