以商誉为中天悬剑,区分不同的使用形态与商标权取得、效力维持以及侵权要件的契合,控制商标使用形态在全领域的适用,是商标使用研究之目的所在.在商标使用的内涵上,我国商标法有必要在上述列举方式的基础上增加对商标使用本质的规定.商标使用是在商业竞争环境中将特定标记与指代的商品或者服务联系起来并利用消费心理传递商品生产者或者服务提供者、质量、服务、技术条件、规格等信息的事实行为.

商标使用有真实使用、意图使用与形式使用之分,其区分原因在于使用所带来的效果不尽相同,区分的实质是由于不同的使用行为对于商誉的影响不同,商誉驾驭商标使用形态,只能进行类型上的调适.在商标使用形态与价值的对应上,不同的使用形态产生不同的价值.商标的真实使用产生商誉价值,是商标制度的生命;商标的意图使用具有拟制价值,是法律向经济理性屈服的征兆;形式使用是欠缺使用目的的使用形态在商标保护的意义上予以规制.如果不存在真实使用形态,其他两种使用形态纯粹是商标自组织化的产物,不产生商标使用的价值,也不能发挥商标的媒介性质.因此,商标使用的三形态作为商标不同领域适用的元概念,应当规定在统一的商标使用概念内,作为其内容的重要补充.

在商标权利的取得、效力维持与救济中,商标使用提供了基本判断标准.商标权人的利益得到确认并保护的充分条件是商标真实使用,他人的商标侵权行为则可能源于相同或者近似商标的各种使用形态.否则,商誉就不能得以创立并受到保护.不区分商标使用形态的使用泛化与离开商誉控制的商标财产化理论相结合,导致商标使用行为在注册、效力维持领域膨胀,商标使用行为的膨胀又进一步为商标财产化理论提供正当性,两者的循环论证会加剧商标异化.在目前条件下,商标使用泛化是对商标价值的片面追求以及商标使用形态的区分阙如所导致的,同时也与我国的商标立法、司法政策的引导具有一定联系.只要为营利而注册、为驰名而驰名的利益空间尚存,商标使用形态的含混就无法治愈,商标使用的形式化就会在实践中得到诱导并进而导致商标制度的异化.将商标使用形态的判断作为商标确权、维持与商标侵权判断的必要步骤,再适用消费者混淆或者商标财产化理论才是商标法的未来出路.

在不区分或者不适当区分商标使用的前提下,商标使用与注意力经济形态的市场竞争要求以及财产化的商标的联动关系,引导了商标理论的演变与商标使用的不适当扩张.这种扩张证明了商标使用形式化的合理性,商标使用的不当扩张也反过来印证了商标理论发展的正当性.这一恶性循环的核心在于对商标利益的直接追逐蒙蔽了商标认识的理性.不可否认商标具有潜在价值,但是商标的价值并不必然导致商标的符号垄断,以商誉为支撑的商标使用以及使用形态的类型化是商标使用泛化以及商标符号化的约束机制.从一个更为开放的视角看,商标使用的理性回归是商标使市场竞争规范化、有序化并保证商标制度正常运行的保证.