商标法的目标是阻止其他人使用相似的标记欺骗消费者或者造成消费者混淆.商标作为信息传输模型,是将商品或者服务的质量、规格、标准、技术、用途以及消费体验等各类具体信息传输到市场的默认机制.这些具体信息以及消费者的认识内容是商誉的具体指向,商誉是包含了此类信息、信息的认识以及综合评价的信息体系.信息真伪产生真假商誉,带来市场竞争的正常与失范.

林林总总的商标使用行为总是在这个体系的不同环节中净化或者产生噪音,从而影响商标的价值.商标运作机制发生在商业环境,商标使用的语境只能是商业环境,即只有在存在市场竞争并有多元化的商品或者服务交易的情景中,使用商标才具有防止混淆特定生产者或者服务提供商的商品或者服务并将该商品或者服务的质量、规格以及品牌情结简约化地公之于众使消费者知晓的作用.离开了商品经济的环境,商标的使用就不具有识别商品或者服务来源与质量保证的功能,因此也就如同法人享有人格权一样没有意义.

中世纪的西班牙也存在商标,但由于其存在的价值在于标记所有者或者责任人,此时的商标充其量只是现代意义上的商标的同等形式而已,其意义则差之千里.甚至我国计划经济时代的商标也只是质量管理形式,而鲜有私权色彩.我国台湾地区"商标法"将商标使用的目的限制为营销商品或者服务,实际上对商标使用的商业语境具有说明意义.日本商标判例上,对于商标的授权、转让、内部使用以及负载商标的商品或者服务的单纯仓储而不出售行为不作商标使用对待,也对商标使用的语境即商业环境或者市场具有同样的说明意义.我国在"康王"商标案件中,对单纯的授权、转让行为发表了代表性意见:这些行为仅是授权人或者转让人与被授权人或者受让人之间的行为,不具有面向消费者昭示商标的识别功能,因此不属于商标的使用.