从商标运营性质不同划分,可以将商标分为产品商标、服务商标、组织商标、个人商标、事件商标、目的地商标.

（1）产品商标（Product Brand）是指有形产品所具有的商标.严格意义上来说,产品商标可以根据产品生产经营所属环节来决定其归属性,消费品商标、工业品商标属于制造商的商标,自有商标则属于经销商的商标.消费品与工业品本质区别在于产品的效用,如果是用来自用或赠送的产品谓之为消费品,如飘柔洗发水、蒙牛牛奶、康师傅方便面等,如果是用来投入生产或运营的产品称为工业品,如三菱电梯、华润白乳胶、海得堡印刷机等.消费品与工业品在行业性质上是不同的,自然商标塑造的策略也是不同的,一直以来,消费品商标塑造一直是营销的重点,而工业品商标的塑造是近些年来才兴起的事.自有商标是经销商从一个代生产加工商那里定制或采购无牌产品,然后贴上自己的商标或者结合企业发展的需要创立的商标.例如,沃尔玛超市就有很多商品是自有商标.

（2）服务商标（Services Brand）是指无形的服务所具有的商标.服务商标具有无形性、变化性、同时性以及易逝性等不同于产品商标的特征,所以在商标的识别功能上来说,显得非常重要.从运营性质上来说,服务商标可以分为专业型服务商标和生产型服务商标.专业型服务商标是指专门从事服务行业的商标,集中在超市、旅行社、酒店、航空公司、网站、报社等行业,例如易初莲花超市、国美电器、中国青年旅行社、小天鹅大酒店、南方航空公司、搜狐网、南方周末报等.服务商标与我们的生活息息相关,非常普遍,随处都可以看到.生产型服务商标专指一些耐用企服快车修、咨询等售后服务的商标.以前制造商更多关注的是企业的产品商标,没有意识到服务也能给企业带来利润.随着消费者权益越来越受到重视,售后服务的重要性提升越来越快,很多制造商意识到服务也能为企业创造利润,因此也着手塑造售后服务商标.例如捷安特自行车打出"五心"服务,别克汽车推出的"别克关怀",海南马自达塑造的"蓝色扳手",中国移动公司重金在全国塑造的服务中心等.服务商标因为与消费者贴得很近,尤其在大都市,产业结构中第三产业占GDP的70%,而在第三产业中占70%的是服务商标.所以,服务商标的塑造越来越重要.

（3）组织商标（Organizational Brand）是指企业或非营利组织所具有的商标.从该定义来看,组织商标可以分为企业商标（Corporate Brand）和非营利组织商标（Non-profit Organizational Brand）.一些企业采取的是企业名称与产品名称一致的商标,例如TCL、联想、海尔、松下等,但是一些企业则不同,企业的商标名称与产品名称是不一致的,例如联合利华公司,旗下的"力士"等商标就与联合利华不一致,还有像宝洁公司,飘柔、海飞丝等商标也与宝洁企业商标名称不同.企业商标主要是让消费者认可其专业的、可信的、有实力的企业形象,以便所推广的产品有一个依托,更容易被消费者认可、接受.例如,五粮液推出的五粮春由于有五粮液商标作为背书人或担保人,从而在中档白酒市场迅速占有一定的份额.企业商标的提升越来越受到企业的推崇和认可,很多企业将企业商标规划上升到战略的高度.当前,不仅仅是企业在企业商标,一些非营利性组织也在开始塑造商标,以便更好地发挥其职能,例如红十字会、国际奥委会、北京大学等都是著名的非营利组织商标.

（4）个人商标（Personal Brand）是指个人具有的商标.大千世界,芸芸众生,有几人能名垂千古,几人遗臭万年?能为史家记载并为人所乐道者,必然具有很多个人的"商标资产",一定有着其流传的基础和依托,例如古代的孔子、孙子、汉武大帝等,他们的思想以及丰功伟绩影响深远,必然成为商标.当前,被大众广泛接受的个人商标主要为娱乐明星、运动明星、影视明星、作家、画家、经济学家、教练员、模特、社会活动家、政治明星.例如,刘德华是影视明星商标、莫言是作家商标、张五常是经济学家商标、姚明是运动员商标,等等,这些名人的社会影响力新近被一些专业的商标机构量化为商标价值了,如胡润、《福布斯》、中国商标研究院都有名人价值排行榜.从一定意义上来说,每个人都能成为个人商标,只要有一个名字,就注定具有了"商标"的专利性,只因为每个人对社会的独特意义和价值不同,影响力的范围和程度不同,有的人能成为流传的个人商标,有的人则被历史湮没.本书论述的个人商标,专指具有一定社会意义和影响力的人具有的商标.

（5）事件商标（Event Brand）是指以事件为载体的商标.当前,经济学界流行"注意力"经济的说法,消费者对企业或者组织的关注度决定了商标的影响力,注意力已成为稀缺的资源,因此打造事件商标越来越成为组织的一种选择.事件包括演出、会展、体育赛事、节庆等,例如奥运会、世界杯、NBA、CBA、深圳高交会、兰州贸易洽谈会、大连啤酒节、博鳌论坛、《同一首歌》等.事件商标在获得社会价值认同的同时,也在收获经济价值.例如世界杯不仅获得全球足球爱好者的疯狂青睐和追捧,而且举办国还获得了大量的收入,诸如电视转播收入、赞助收入、标志特许使用收入、纪念邮票收入、球星代言的部分分成、捐赠、门票等.

（6）目的地商标（Destination Brand）包括城市商标和国家商标,是以地理作为载体的商标.

①城市商标（City Brand）是指以城市作为商标化的对象,将其特性商标人格化,让人们将某种形象和联想与城市的精神对接,达到提升城市竞争力.城市商标是当前资源紧张、区域竞争加剧的产物.凯勒教授指出:"像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为商标.城市商标化的力量就是让人们了解和知道某一区域,并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中."越来越多的城市意识到,通过建立城市商标可以增强城市的竞争力,以城市商标的独特魅力来吸引投资者、人才及游客,同时增强市民对城市的发展信心.在城市商标的塑造上,目前中国不论是大城市还是小城市,都在全力以赴地进行商标规划和传播.近些年来,运作比较成功的城市有成都、大连、香港、上海等,尤其是成都,其塑造"最悠闲城市"的商标定位就做得很成功,短短几年时间,就在中国西部地区城市里凸显出来,带动了经济迅速发展和升级;"春城"昆明,依托得天独厚的气候条件,通过塑造四季如春的概念,借助世博会的成功举办,一举成为游客最向往的城市,极大地带动了云南旅游经济的发展.

②国家商标（Country Brand）是一个范围更大的地理商标概念,是指一个国家在他国民众心目中总体印象.韩国产业政策研究院在首尔举行的"2007年韩国商标研讨会"上公布的一项调查结果显示,美国国家商标价值居于全球之首,达到7.63万亿美元,德国和英国分列第二和第三,商标价值分别为5.42万亿和3.23万亿美元,日本国家商标价值为2.67万亿美元,居于亚洲首位,世界第四,中国商标价值为1.54万亿美元,居于世界第七位.国家商标这在一定程度上反映了这个国家对地区和全球的影响力,例如,美国在他国民众心目中可能集中体现在经济强大和"世界警察"的形象;索马里在他国民众印象里就是贫穷和海盗横行的国家;德国在他国民众心目中就是一个做事严谨的国家,一切都很有规律和秩序,稍显呆板.总之,国家商标集中体现了一个国家在其他国家民众中的整体感觉,并直接地体现了竞争力、影响力因素.例如,金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家商标.