商品—市场经济的细胞.一切可以用来买卖的物品都是商品.作为商品,必须具有使用价值,即能够满足人们的某种需要.

书也是商品,是一种特殊的文化商品.作为商品,就极有可能与商标发生关联关系.比如《读者》,既是期刊名,又是商标名;《艳阳天》既是小说名,也是商标名;《花花公子》既是杂志名,又是服装商品上的商标名,等等.

处理商标与书名的权利关系时,应当把握两种权利分别由不同的法律为调整对象.图书一经出版,通常即依法自动受到著作权法的保护,不必强制性地履行其他法律手续.而商标必须履行注册程序后,才能受到商标法的保护.注册商标专用权期限为10年,到期可以续展,续展次数不受限制,因此,理论上可以是无限期的.而作品的著作权保护期限,通常为作者离世后的50年,逾期即进入公有领域.

具体到书名的权利,也应当区别对待:

其一,对于供公众阅读的工具书书名的一部分,可以作为商标使用或注册如《新华词典》、《中国大百科全书》中的"新华"、"百科".此类文字作为商标使用或注册,并不妨碍该书的继续出版,也并未剥夺公众对该书的使用;

其二,对于并非直接表述书中内容,而是运用高度抽象概括的思维方式命名的书名,有的可以作为商标如"艳阳天"、"金光大道""红岩"、"红日"、"烈火金刚"、"沙家浜"、"刘老根"、"哈利?波特"、"围城"等.

但是,书名作为商标使用和注册,可能会产生不利的后果:主要是不利于书籍的出版与发行,尤其是注册商标事实上的无限期专用权,可能会妨碍已过著作权保护期限而进入公有领域的书籍的出版.当然,将书名作为商标使用和注册,应当征得权利人的同意,并且在"图书出版"的服务类别注册时,应当标注"按著作权期限予以保护"的文字说明,不然会造成资源的闲置和浪费.在现实生活中,类似情形是有一些的.特别是某些辞世较早的作家的作品及作品中的人物形象,实为创意甚佳的商标.如鲁迅先生创作了大量的文学作品,只是他于1936年就英年早逝了.按著作权法规定,其著作权早已过保护期了.于是,其作品中许多鲜活的人物形象已被精明的企业家注册成商标而广为使用了,如"咸亨"、"润土"、"祥林嫂"、"鲁镇"、"鲁四""阿Q"等.