尽管愈来愈多的业内人士主张零售商实施自有商标战略,但是零售商不应盲目跟风,事先应了解符合怎样的条件才可以考虑实施自有商标策略.

1.一定的规模和实力

从欧美国家自有商标的发展可以看出,采用自有商标策略的多是实力雄厚的大型零售集团.零售商需要在连锁化程度、营业总面积、销售网络、商品销量达到一定规模后,才能考虑实施自有商标策略.由于该策略的实施是一个庞杂的工程,包括市场调研、选定产品种类、研发与设计、商标管理、委托生产或自行组织生产、制定价格和实施营销策略等步骤.没有足够的资金和技术,自有商标是不可能取得成功的.而且为了推迟"零售之轮"现象的出现,零售商必须通过实现大量销售,借大批量的订单实现规模经济,降低生产成本.

2.良好的企业形象

零售商自有商标可以被视为零售企业商标的一种延伸.它的成败与否往往取决于零售商是否具备良好的形象和口碑.已有很多研究证明,消费者购买自有商标的倾向与零售商的商标形象正相关.消费者对零售商的信任和忠诚,削弱了其对自有商标风险的感知,增强了消费者的购买信心.可见零售商树立的良好形象是实施自有商标策略的前提.

3.产品开发能力

通过上文对实施自有商标过程的论述可以看出,零售商不仅要洞察市场销售规律,还必须对商品本身有相当的了解,这就需要零售企业必须具备既了解市场、又精于产品的专业人才,而这种对人才的需求随着自有商标数量的增加和范围的扩展而不断加大.是否具备专业人才队伍已成为决定自有商标实施与否的关键所在.

4.质量控制能力

自有商标以零售商的名义销售,其质量的好坏直接影响到零售企业的形象,所以质量控制显得格外重要.不同于对制造商商标进货时的质量检验,对于自有商标的质量控制是贯穿于商品的生产—运输—销售全过程的,这就对零售商提出了更高的要求.零售企业质检人员必须对自有商标生产的各个环节进行监控,并及时检验产品质量.质检人员除了应具备专业技术知识外,还要克服供应商分散、生产进度不一的困难.

5.商标管理能力

零售企业管理人员除了要为自有商标制定合理的商标结构外,还需要具备商标管理的能力.例如,制订合理的营销计划、应对突发事件、利用事件营销、培养自有商标与消费者的关系、维护自有商标正当权益不受侵犯的能力.相对于制造企业,零售企业管理人员在这方面普遍缺乏必要的理论和经验.

6.零售人员的凝聚力

零售人员面对的是最终消费者——自有商标成败的裁判.一线员工是否能正确理解并执行管理层制定的自有商标策略,将直接影响消费者的选择.要想让消费者接受自有商标,甚至成为自有商标的忠实追随者,就必须先让自己的员工认可自有商标.

7.资金实力出于以下原因,零售商必须具备雄厚的资金实力方可实施自有商标策略:

① 前期的市场调查需要资本,而分析的结果很可能是放弃开发自有商标;

② 自有商标的生产、销售周期长,需要用大量资金;

③ 需要选择供应商,并寻找合作伙伴、进行谈判、达成协议的交易成本巨大;

④ 自建流水线或物流配送系统,甚至自建工厂需要投入大量的资金,而且成本收回的周期较长.

8.稳定的供应商

出于选择供应商成本的考虑,零售商可以建立与供应商的稳定的合作关系.这样可以保证自有商标生产的稳定和长期统一,保证相关市场信息和研发设计的保密性,确保自有商标商品的质量.

当零售商具备以上条件后,可以考虑实施自有商标策略.