判断商标显著性的基本原则是将标识与商品和服务结合进行认定.商标同商品和服务本身的联系越密切,显著性越弱;反之,显著性越强.当标识对产品本身进行描述,或是产品的通用称呼,或本身就是产品的一部分时,其就没有显著性可言了.商标显著特征的判定应当综合考慮构成商标的标志本身(含义、呼叫和外观构成)、商标指定使用商品、商标指定使用商品的相关公众的认知习惯、商标指定使用商品所属行业的实际使用情况等因素.具体而言,显著性判断必须坚持以下原则:

（一）结合相关公众认定

相关公众是商标法的重要拟制主体,其不但是显著性,也是通用名称、混淆、商标近似、商品类似、侵权判断等的主体.也就是说,相关公众概念涉及商标从取得、维持、失权以及侵权判断的整个过程.因而,理清相关公众的范围至关重要.

《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第八条规定:"商标法所称相关公众,是指与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者和与前述商品或者服务的营销有密切关系的其他经营者."《北京市高级人民法院关于审理商标民事纠纷案件若干问题的解答》第十条规定了在确定相关公众时应考虑的因素:"相关公众是指与商标所标示的某类商品有关的消费者和与前述商品的营销有密切关系的其他经营者.在确定相关公众时,应当考虑商品性质、种类、价格等因素对其范围及其注意程度的影响."

对于显著性判断而言,不同的相关公众范围无疑将影响显著性认定结果.混淆与显著性判断中的相关公众可能涉及在先商标所标识商品以及在后相同与近似商标所标识的产品的消费者.另外,在判断显著性与混淆可能时,相关公众需要对商标做全面的分析,因而,相关公众必须见多识广、有合理观察能力和慎重的态度.然而,相关公众的注意程度并不一致.注意程度的高低取决于产品的性质、相关公众的知识、经验以及购买的投入等因素.

通常而言,消费者在购买贵重物品、有害物品以及技术上比较复杂的物品等时的注意程度较高.另外,消费者购买物品如汽车、药品等需要寻求专家意见时,其注意力也较高.而较低的注意力一般涉及习惯性的购买行为.一般而言,消费者购买日常生活用品注意程度较低.

（二）结合实际使用认定

所谓结合实际使用,就是需要考虑商标的具体使用情况.《商标审査与审理标准》规定,"本身不具备显著特征的标志经过使用取得商标显著特征,能够起到区分商品或服务来源作用的,可以作为商标注册","对经过使用取得显著特征的商标的审查,应考虑相关公众对该商标的认知情况、申请人实际使用该商标的情况以及该商标经使用取得显著特征的其他因素".另外,要判断标识是否具有识别来源的作用,不仅要关注商标申请人自己的使用行为,还要考虑市场中其他经营者的使用行为.另外,对于使用的地域范围而言,《商标审查与审理标准》要求必须是中国境内的使用.但司法实践中境外使用可以作为考虑因素.

(三)整体认定原则

从整体考虑商标能否注册,不能因为商标的某一部分缺乏显著性就拒绝注册.显著性的认定不能割裂商标的各个构成要素,需要从整体考虑标识的识别性.人民法院审査诉争商标是否具有显著特征时,会根据商标所指定使用商品的相关公众的通常认识,判断该商标整体上是否具有显著特征.商标标志中含有描述性要素,但不影响其整体具有显著特征的;或者描述性标志以独特方式加以表现,相关公众能够以其识别商品来源的,应当认定其具有显著特征.