在商品经济初期,商品生产不丰富,交换不发达,同种或类似商品的生产者有限,生产者直接面对消费者.人们知道其购买的商品是谁生产的.消费者常常直接向生产者购买商品,商品交换直接发生在生产者与消费者之间,不是主要地通过中间商(商业组织)来购买,故商标的作用极其有限.

随着商品生产与交换进一步发展,商品日益丰富,市场逐步扩大,同种商品或者类似商品的生产者增多.同时,商业逐步从农业与手工业中分离出来,人类社会发生了第三次社会大分工,商品的生产者往往并不向消费者直接销售商品,而是先将商品卖给中间商,然后消费者再向中间商购买.商品的生产者、经营者和消费者逐渐分离.此时,消费者往往并不知道或者并不关心商品的生产者是谁、处于何地,只要供货商提供的商品质量满足其要求即可.于是,商标的识别功能就显现出来了.消费者只要认准商标选择所需商品,如满意而再有需求时,可继续依据商标进行再消费.反之,如果没有商标作为消费指南,消费者如果觉得商品满意,有继续选购欲望时,必须凭借生产企业的名称或者商品的其他标志,如装潢等去选购,然而,这些标志并不如商标显著和稳定,在方便公众消费上也不如商标的作用明显.可见,如果没有商标,消费者的消费与再消费行为就不能顺畅进行.因此,在市场经济条件下,商标发挥着消费与再消费的引导作用.

加大科技投入、引进先进技术、改善经营管理、提高产品质量,其根本目的在于为市场提供更多更好的商品,树立企业及其商品在市场上的知名度,获取更大的经济效益和社会效益,而商品的知名度则是通过商标来体现的,商标是商品知名度的载体,商标的知名度也象征企业的知名度.商标在市场上具有很高知名度,反映其商品为消费者所认可.无论是国内知名企业的商标,如"海尔"、"联想"、"娃哈哈",还是国际知名企业的商标,如"可口可乐"、"索尼"、"西门子",这些商标都反映其所有者及其商品在国内外市场的良好信誉.所以说,商标是商品信誉、企业信誉的载体,其所发挥的导购功能是潜移默化的.

随着现代科技进步,商品的科技含量越来越高,同类商品的差异越来越小,产品的复杂程度越来越高,消费者几乎无法对商品的质量优劣作出直接的判断.消费者对商品的认同从对商品的具体分辨判断转向依靠对商标的认同,从感性认知转向理性认可.商标作为商品的一个符号、记号,浓缩了与商品有关的大量信息,是商品的"身份证"和"通行证".它引导消费者获悉市场上商品或服务的真实信息,消费者根据商标的知名度和信誉度选购自已需要且放心的商品.在知识经济时代,商标成为指导消费、引导消费的主要标志.

经济全球化和市场一体化的扩张与发展,促使商标突破了传统的区别商品和服务不同来源的标志而演变为企业的无形资产及企业信誉,它凝聚着商品的综合质量,代表着企业的整体形象,是企业产品进入市场、参与竟争、扩大销售、提高效益的重要工具,成为精明企业家的重要营销手段.很难想象,一个没有注册商标的商品在激烈市场竞争中能够大行其道的.在知识经济时代,企业决策者们都在千方百计地大力采用新技术,增加产品科技含量,提高产品质量与档次,以取得市场竞争的制高点.诚然,这是争夺市场、"攻城略地"、"克敌制胜"的一个法宝.但与此同时,企业还必须通过附属在商品上的特定载体,经各类有形、无形的商品交易场所,在生产者与消费者之间架起沟通的桥梁,以获得消费者的认可,而商标则具有这种特定功能.

我们经常看到许多企业的口号,叫做"以质量求生存,以信誉谋发展",这完全正确.但信誉是什么呢?它可以是林林总总的各类荣誉证书、奖状、奖牌、奖杯等.然而,成熟的消费者不认这些,只认牌子.因此,品牌竞争已成为企业在现代市场竞争中求生存、图发展的主要途径.在知识经济的海洋里,商标是驾驭企业之舟劈波远航的强劲风帆.在日常经济生活中,从衣食住行等日用消费品,到高科技的家用电器等耐用消费品,商标已无所不在地进入了千家万户,影响着人们的消费理念.消费者根据商标的知名度和美誉度来购买商品,品牌消费逐渐成为消费者的主要消费方式、流行趋势和社会时尚.