多数商标在为良好的商标认知而努力,有一些商标正在尽力做到商标信任,而很少有商标能够建立起美誉和忠诚,而如果要使得消费者像对待自己信仰的神明一样去崇敬、去爱戴,那么难度更是可想而知.一些新生的产品商标,我们正在知晓、认知,甚至还找不到渠道去购买、或者来不及去尝试;有一些商标我们产生过兴趣,也发生过购买,但后来也不会再去尝试了,比如某些吓人的口香糖;还有一些商标慢慢被我们沉淀下来,成为我们所信任的商标或产品,比如我们常喝的水、常买的衣服等等,我们也给予了他充分的信任;少数一些商标,我们对他们赞誉有加、我们几乎不会考虑更换商标,比如最适合我的化妆品、比如我忠爱的手表等;更有极少数的、对我们有着特殊意义的商标,我们不但不会考虑更换商标,我们对他们的一举一动都十分关注,我们会向身边的人去推荐、去传播、去分享,我们甚至不惜一切代价去维护这个商标的声誉,而这些商标在我们看来,是有信仰的商标!

最强大的商标一定是有精神的,这种精神甚至可以强大到让消费者信仰、崇拜,就像对我们崇拜的神明所做的事情一样.这就是我们所说的将"商标宗教化",要将一个商标打造成具有"宗教"般影响力,就需要做到像真正的宗教一样,用自己的哲学、信仰、精神内核,同时要有代表形象、聚会场所等等.我们将上述内容总结为四个载体,即:形象载体、组织载体、物质载体、精神载体.

从USP竞争理论,到商标形象、再定位理论,再到整合行销理论、蓝海策略等,商标营销理论层出不穷,但无外乎是"以消费者为中心、影响消费者的心智",从而达到销售的目的.不同的理论体系,在不同的时期、针对不同阶段的品类,有着不同的效用,如USP在品类发展的成长期,通过独特的卖点影响消费者颇具实效;而在品类竞争的成熟期,独特的商标形象则能够在竞争中脱颖而出.但是,一个常青的商标、一个百年老商标,则一定是个深入人心的、直指消费者灵魂的商标!

可口可乐成为世界上最成功的商标之一.哪怕是在信息技术高速发展、IT企业几何级成长的今天,可口可乐也当然不让的成为全球最有价值的商标,仅仅依靠商标形象理论或定位理论很难解释这一现象.经典的红色、经典的可乐瓶一直传承至今,可口可乐秘密配方被严密保护着,可口可乐依靠强大的营销组织把产品销往全球超过200个国家,而可口可乐代表的"经典""享受""美国化的生活方式"更是影响力一代又一代的消费者.科技在发展、营销渠道日新月异,但是内容为王的事实永远不会变.尽管社会化媒体不断影响我们的生活、改变着企业的营销方式,尽管O2O、O2M改变着我们的消费方式、颠覆了企业的商业运营模式,但是我们一定要记住的是:商业越是繁华,内心越是浮躁.消费者越来越不缺少外在的物质满足,相反的,只有更接近内心、更接近真实,才能真正打动消费者、与消费者一路同行.组织载体、物质载体满足了消费者的便利性、功能性、服务和体验的需求,形象载体能以最直接的感官刺激影响消费者,而只有精神载体才能真正影响消费者的内心.

商标精神指在消费者认知中,商标所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和.商标精神的本质是一种能够代表企业的富有个性的精神,它是商标或商标决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨.商标精神是商标文化的重要组成部分,商标精神既是决策者对事物的认识,也是企业长期发展过程中全体员工自觉实践而形成的,表现内容可以是具有代表性的人物、事件、信念、思想等.商标精神受不同的经营领域内容、方式、历史传统和现实追求的制约而具有差异性,是商标在生产经营活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述,例如在竞争观念、质量观念和创新观念等方面的认识.商标精神形式多样,传播渠道也多种多样,对强化员工的商标意识和商标市场推广有重要的作用.在消费感性化的现代社会,卓越商标的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵.例如可口可乐能够风靡世界,它们自己认为是因为"我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神".商标精神满足了消费者情感、心理层面的需要,成为竞争的关键要素.

作为一种精神号召力量,对商标有着十分重要的作用,对消费者更有着十足的影响力.一旦消费者认可了商标的精神,就等于牢牢把消费者抓住.它在不同经营领域和文化背景下,它所呈现出的表象也是差异化,但它是商标在经营过程中形成了的具有个性化色彩的思想力量.当今社会,商标注重与消费者进行深入的情感沟通,而卓越的商标魅力释放了其所凝聚的情感、象征、信念等精神内涵.它可以满足消费者的深层次的心理需求,更让企业不再只是卖产品,成为一种竞争制胜的核心要素.

商标精神的重要性毋庸置疑,那么它是产生于哪里呢?怎么才能让商标有精神呢?商标是由人创造?也是由人的经验管理与消费的综合这一过程,涉及经营者、生产者、消费者,因而商标精神力量也产生其中,主要有以下三个源泉.