产品是商标的载体,是影响顾客商标购买决策和商标体验的直接对象.因此,商标的产品识别就是与产品相关的联想,是商标识别的重要组成部分.商标的产品识别要素包括产品范围、产品属性、产品品质/价值、产品用途、产品使用者、产品原产地六个方面.

1.产品范围

产品范围或产品类别是商标的产品识别的核心要素,因为它能影响商标识别所联想的类型.商标如果能够与产品类别建立起牢固的联系,那么当某种产品被提及时,顾客就会回想起这个商标,这种状况是商标建立者梦寐以求的目标.一些世界著名商标就与某些产品类别建立起了牢固的联系.如可口可乐与软饮料、IBM与电脑、麦当劳与快餐店、米其林与轮胎、劳力士与名表、迪士尼与儿童乐园、邦迪与创可贴等就是如此.因此当人们提到软饮料时,就会想到可口可乐;提到电脑, 就会想到IBM; 提到快餐店, 就会想到麦当劳; 提到轮胎, 就会想到米其林;提到名表,就会想到劳力士;提到儿童乐园,就会想到迪士尼;提到创可贴,就会想到邦迪.

将商标与产品类别建立起联系,最好的情况是在人们提到某种产品时,能够很快地回想起某商标,而不是在人们提到某商标时,想起该商标是某一类产品.这两种结果有很大的区别.比如, 提到电脑想到IBM与提到IBM想到电脑有本质的区别.前者意味着商标与产品类别建立了牢固的联系, 在顾客心目中, IBM就是电脑的代名词;后者意味着商标与产品类别建立了一定的联系,但并不是牢固的联系.从实际情况来看,商标要与产品类别建立起牢固的联系非常不容易,它需要商标围绕某一核心理念和某类产品进行长年累月地打造.因此,从经营范围来看,要打造强势商标,最好是专业化经营,而不是搞多元化经营.从多年来"世界最具价值100商标"的排行情况来看.80%以上的商标都是搞专业化经营的.

2.产品属性

产品属性反映了产品所具有的特点和优势,能带来优于竟争者的利益.例如,立白洗衣粉"不伤手"、云南白药牙膏"有效治疗牙龈出血"、沃尔沃汽车"最安全"、海飞丝"去头屑"、舒肤佳"有效去除细菌"等等,产品属性越明确,商标往往越容易成功.

需要指出的是,强调产品的属性或产品特色主要适用于商标产品线比较单一的情形.如果商标有延伸的计划或该商标旗下产品比较多时,就不适宜突出产品的属性和特色,否则就会使商标的延伸力大打折扣.比如,海飞丝"去头屑"的功能深人人心,但如果用海飞丝商标再做润肤霜或其他化妆品,就很难成功.

3.产品品质/价值

产品质量是商标建设最根本的基石.所有世界知名商标的质量都是卓越的、无可挑剔的,劳斯莱斯汽车、星巴克咖啡、欧米茄手表、佳能相机……无一不是品质卓越的优秀产品.

需要指出的是,质量是一个企业的产品成为商标的必要条件,却不是充分条件.换句话说,一个产品并不是质量上无可挑剔就能成为商标,这里所说的产品品质,是一种消费者认可的产品品质,即消费者感知的质量.而不是产品技术上的客观质量.比如,美国吉列商标刀片,锋口打上一道蓝色的光,顾客就觉得吉列比其他商标的刀片锋利,其实这道蓝光并没有什么功能性价值;飞机的椅套破旧,乘客就会对这架飞机的安全性产生疑虑;…消费者感知的质量,意味着某种产品的品质从技术上来讲非常不错,但如果得不到消费者的认可,这样的品质也不能成为商标识别的要素.因此,产品品质的好坏,要以得到消费者的认可为最终标准.

4.产品用途

一些商标通过强调产品的使用场合来建立商标的识别要素,使得消费者在类似的场合就会想到该商标,比如,脑白金通过广告宣传"送礼就送脑白金",让人们需要送礼时就想到该商标;*吃火锅,没川崎怎么行"的广告词使"川崎"一下成为吃火锅的标配;雀巢咖啡广告都出现在办公场合,暗示人们工作时可以喝咖啡提神;白加黑感冒药直接把药分成白天用的和晚上用的;邦迪创可贴用一个木工做广告,使很多消费者把邦迪当成家中必备的备用品,

5.产品使用者

把产品的使用者作为商标识别的要素,就是将商标与产品使用者有机地结合起来,让使用者产生一种感觉"这是我自己的商标".例如,"欧莱雅,专为优雅女士打造",顾客如果希望自己优雅.就会选购欧莱雅的产品.明确了产品的使用者群体,看起来缩小了市场规模,实际上为自己的商标准确地找到了目标顾客.更加有利于企业商标的推广以及营销活动的开展.

6.产品原产地

当商标与产地联系在一起的时候,人们通常会把对产地的评价直接带到这个商标上.很多商标往往不需要做太多的宣传,只要突出它的产地,就会受到消费者的青睐.如法国的香水、葡萄酒;德国的啤酒、汽车;意大利的时装;日本的电器;瑞士的手表;美国好菜坞的电影.把产品的原产地作为商标的识别要素.效果也很好.