高库存激发品牌商电商新热情

这也是包括众多淘品牌与成熟品牌在内的共识——粗放的竞争，最终损害的还是公司的利益、品牌的核心价值，但这个需要规则的建立，以及重新回归到原点。

格男仕CEO吴志超的反思是，为了适应淘宝之前围绕销量和人气的排序规则，企业甚至减少了对新品的开发，推原创产品的动力并不足。“因为大家都知道，按照平台商的策略，打造爆款是最容易成功的，所以大家都去搜索畅销的款式，然后模仿以及降低价格，没有集中资源，打造企业的核心竞争力。”

对此，曾在鸿星尔克担任电商总监兼IT总监的曾民表示，“我们要回归商业本质，回归到品牌管理、商品研究、供应链整合能力、运营流量获取，以消费者需求和服务为中心，最终回归到企业的创新力”。

而肖利华认为，对于是否要在电商上投入，传统企业的挑战其实是“翻单”的能力。“目前泉州的传统企业品牌，有99%都是这个模式：

据了解，淘宝也在逐渐调整搜索规则，例如同一款产品的图片不会同时显示太多，避免商家之间无底线的比价和降价，在搜索方面，会增加新品的显示，也是鼓励企业原创及推新。如此一来，也会间接倒推淘品牌及传统品牌在电商上的策略发生变化。

后库存时代，如何重塑与平衡线上与线下的关系？品牌主与平台商，都在寻找合适的路径。

此前，网上零售对品牌商而言更多是一种“下水道”的策略，目的是清库存。淘宝运动户外品类负责人惠元表示，就以往而言，淘宝的渠道格局很重要的一块是“代销”，但是到了2013年，“我们发现直销、经销商，包括很多B2C网站重新来到淘宝”，也就是说，品牌商开始重新审视网络渠道的价值。

奥康电商总经理向文涛的观点是，企业应该一开始便要思考清楚电商业务是什么样的定位，有什么样的战略，如果只是当做清库存的渠道，必然会碰到诸多问题。

而特步的做法，已经不是只从产品做区隔那么简单。身兼副总裁与电商总经理的肖利华，最近两年都在忙于梳理集团的运营管理流程商业智能分析体系和供应链计划。在其看来，只有建立快速反应的供应链，接下来才能适应新的商业模式。例如在物流的支持上，特步“基本上可以做到自动扫描、承重、报警等等，十个人一天可以发货一万单”，如果没有强大的后台支持，互联网的用户体验会大打折扣。

高库存的状况激发了品牌商重新思考、重新定位电商渠道，同样，对电商平台来说，也在悄悄发生新的变化。

平台的渐变

品牌商积极的态度，也在让平台商思考如何能为前者提供更细致的服务。

天猫副总裁、服饰负责人俞巍表示，2013年，平台推出了货品的“全生命周期”的管理，其中包括了“预售”这款产品。在他看来，“做新品的时候，商家都具备买手团队，可能要去判断2013年的服装和鞋子流行什么。但这个‘预售’可以做到让商家把下一个季度准备发的新品放在线上做预销售，消费者可以通过产品付一定的定金，累计一定的销量，通过销量来反推供应链”。

实际上，预售模式也是2012年淘宝网上一些卖家开始尝试的模式，通常是一些设计师品牌推出的款式，用户下单后，商家要7－15天才交付商品。

比起此前买家普遍要求的快速发货，有相当一部分的消费者，已经在调整自己网络购物的心态，沉下心来选择更适合的产品。

另外，天猫还开发了“专职导购”，实际上也是将以往通过价格带流量的方式，转换为更像线下逛商场的模式，帮助卖家更为关注如何打造更专业的服饰搭配、橱窗展现、道具装修等，提升产品的议价能力。

而对于垂直类网站来说，例如淘鞋网，也并不把自己纯粹定位为一个代销平台，而是对业务模式做了进一步的延伸——为当当网提供20款鞋服产品的代运营。既将上游的鞋服客户的商业价值进行深度挖掘，也借力大平台，成为一个链接的纽带。

这家去年营业额达到2.1亿元的B2C网站，总部位于厦门。为了与好乐买、乐淘等一波已经融资千万级美元的鞋类B2C网站形成差异化竞争，其开始试图让自己与本地品牌的情感纽带变得更为紧密。“我们为晋江系的这些品牌做电商代运营，甚至增加了服装等品类，帮助它们更好地与平台进行对接。”王冬竹如此表示。

不仅仅是规模尚小的淘鞋网选择这样一种与大平台合作的关系，凡客诚品也在调整发展的策略。例如陈年便表示，“此前很多传统品牌把凡客当做竞争对手，当做敌人，但实际上我们不是竞争的关系，我们愿意把凡客诚品的3000万实际购买用户，凡客诚品每天巨大的流量分享给传统的服装服饰品牌。”

凡客正从纯粹的原创品牌销售平台向“品牌+渠道”的平台转变，结盟更多的品牌。这个平台的意图在于获得更为多元的盈利模式，也许是凡客实现自我解救的方式之一。

一直以来，大型电商平台的竞合关系非常微妙，但价格战的无序竞争，显然不能形成良性的循环。包括天猫在内的平台已经在调整包括商品搜索、排序规则以及增加更聚焦的产品，为包括服饰在内的商家，提供有序的服务。

惠元表示，2011年，淘宝便在思考如何把品牌商引过来，增加优质卖家的数量。到2012年，策略则转向怎样把重点品类、重点品牌发展起来，把消费者的体验做起来。而到2013年，“我们想有这么好的基础，可以让品牌在土壤中快速成长起来，因为市场到最后，一定是更加的细分、多样化，这是一个趋势，这是2013年整个淘宝网站上所要解决的问题。”

这也是包括众多淘品牌与成熟品牌在内的共识——粗放的竞争，最终损害的还是公司的利益、品牌的核心价值，但这个需要规则的建立，以及重新回归到原点。

格男仕CEO吴志超的反思是，为了适应淘宝之前围绕销量和人气的排序规则，企业甚至减少了对新品的开发，推原创产品的动力并不足。“因为大家都知道，按照平台商的策略，打造爆款是最容易成功的，所以大家都去搜索畅销的款式，然后模仿以及降低价格，没有集中资源，打造企业的核心竞争力。”

对此，曾在鸿星尔克担任电商总监兼IT总监的曾民表示，“我们要回归商业本质，回归到品牌管理、商品研究、供应链整合能力、运营流量获取，以消费者需求和服务为中心，最终回归到企业的创新力”。

而肖利华认为，对于是否要在电商上投入，传统企业的挑战其实是“翻单”的能力。“目前泉州的传统企业品牌，有99%都是这个模式：

据了解，淘宝也在逐渐调整搜索规则，例如同一款产品的图片不会同时显示太多，避免商家之间无底线的比价和降价，在搜索方面，会增加新品的显示，也是鼓励企业原创及推新。如此一来，也会间接倒推淘品牌及传统品牌在电商上的策略发生变化。

后库存时代，如何重塑与平衡线上与线下的关系？品牌主与平台商，都在寻找合适的路径。

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