微信里有一个叫“小程序”的功能栏，是一种不需要下载安装即可使用的应用，用户扫一扫或者搜一下即可打开。

如今，小程序能力创新是中国IT行业的一个重要成果，已经成为中国编程者一个非常热门的编程环境和正在热情学习的语言环境。

“小程序”这个词火了之后，一大波人开始了“小程序”商标注册之旅。

腾讯是第一个开始申请注册“小程序”商标的，而且是45类全注册，但是最终全部都没有注册成功。

商评委认为，腾讯的申请商标由纯文字“小程序”构成，相关公众一般情况下，不易将这三个字当做商标加以识别，缺乏作为商标应有的显著特征，而且腾讯所提交的证据并不足以证明申请商标“小程序”，经过使用已获得可作为商标注册的显著性。

除了腾讯申请“小程序”商标死于“显著性”之外，还有小米申请注册“爱视频”、阿里巴巴申请注册“轻定投”，最终都是由于“缺乏显著性”被驳回。

那么，为什么会因为缺乏显著性被驳回？什么是商标的显著性呢？

宏观来说，商标的显著性，可以将一家企业提供的商品或服务与其他人提供的区分开来，想要商品在竞争之中脱颖而出，商标的显著性就扮演了十分重要的角色。

举个例子，生产纯牛奶的商家有很多，为什么一提到纯牛奶就会首先想到“蒙牛”和“伊利”？

这就是因为“蒙牛”和“伊利”的商标具有很强的显著性，让大家将这两个品牌与他们提供的牛奶产品牢牢地联系起来。

显著性是一个标志成为商标最基本的条件，把没有显著性的标志拿去申请注册商标，是会被驳回的。那么，商标的显著性表现在哪些方面呢？

首先，商标的显著性有可能是“天生”就有的。

有一个很出名的零食品牌叫做“旺仔”。“旺仔”跟零食没有一点关系，那么“旺仔”这个商标被创造出来使用在食品上，就天生具有一定的显著性。

换句话说，从一个商标的本身字面含义来看，与企业提供的商品或服务没有联系，这个商标就天生具有显著性。

其次，商标的显著性也可能是“后天”获得的。

比如说“小肥羊”火锅，羊肉是他家的招牌菜。“小肥羊”这个商标直接表明了内蒙古小肥羊餐饮连锁公司提供的产品，将“小肥羊”运用到餐饮服务中，很难和其他商家区分开来。

但是，经过内蒙古小肥羊餐饮连锁公司多年的广泛宣传和使用，打响了“小肥羊”这个品牌，而且名声越来越大，大家听到“小肥羊”，就会想到“小肥羊”火锅。

可以说，“小肥羊”通过后天的使用而获得了很高的显著性。

那么，商标注册中，哪些是没有显著性的标志？

《商标法》第十一条下列标志不得作为商标注册：

（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

（三）其他缺乏显著特征的。

前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

企业在对商品进行推广和宣传时，要介绍商品的种类、型号、质量、功能等特征，如果这些要素被注册成商标，被某一个企业独占，别的企业如果在宣传时使用了这些介绍性的词汇，就会构成侵权，所以上述这样的标志不能注册为商标。

例如，不能将“双黄莲蓉”注册在月饼上，也不能把“威士忌”注册到酒精饮料上。

但是，没有显著性的商标并不是绝对不能注册。

类似通用名称等本来没有显著性的标志，如果通过使用和宣传推广，与特定的企业建立了稳定唯一的联系，消费者一提到这个商标，就会立马联系到某个企业和它提供的商品或服务。

那么，本来没有显著性的标志，也就获得了显著性，可以成为商标进行注册。

不过，显著性是相对而言的概念。在某一类商品上没有显著性的标志，用在另一类商品上可能就十分新颖，具有很强的显著性。

例如，如果把“蓝牙”注册在手机通讯技术上，由于蓝牙本身就是一种手机通讯技术，这明显是不具有显著性的。

但如果将“蓝牙”作为商标注册到饮料上，因为“蓝牙”和饮料没有什么联系，“蓝牙”就变得有显著性。

一个商标的显著性是得来不易的，往往承载着商标注册人大量的心血和成本。商标除了有“显著性”这个命门之外，想要成功注册商标，还必须具备三个核心要素。