对于酒店来说商标就意味着市场生命力.知名酒店商标的塑造是一个系统的工程,需要长期投入大量的人力、物力.而在市场竞争日益激烈和经营环境复杂多变的环境下,各种形式的商标危机威胁酒店商标的成长.因此,酒店只有建立系统、科学的商标危机管理机制来预防与控制商标危机,将商标危机损失降到最低程度甚至化"危"为"机",这对促进酒店可持续发展意义重大.

1、商标危机管理的内涵

美国学者于20世纪60年代提出危机管理的概念,并首先被用于外交和国际政治领域.随着全球经济的发展,人们逐渐将"危机管理"理论引入企业研究.国内外学者对企业危机管理论题展开大量研究,例如格林(Green,1992)、米托夫(Mitriff,1993)等研究危机管理的主要任务,罗伯特?希斯(Robert Heath)撰写《危机管理》(2001)一书,结合大量案例对危机管理的理论及方法作了全面、系统的研究.在我国,苏伟伦、朱德武等学者先后著书对企业危机管理作了系统的研究. "危机管理"是企业为了预防、转化危机而采取的一系列维护企业生产经营的正常进行,使企业摆脱逆境、避免或减少企业财产损失,将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为(何苏湘,1998).

酒店商标危机管理是指酒店在商标经营过程中针对酒店商标可能面临或正在面临的危机,而采取的一系列管理活动的总称,包括危机防范、危机处理和危机利用等.

2、商标危机管理的原则

酒店在开展商标危机管理必须遵循以下原则:

1)防范原则商标危机管理的最高境界是"疏"而不是"堵",即在危机发生之前就将危机化解,这依赖于酒店长期的商标危机防范措施.事实上酒店的商标危机虽然具有突发性的特征,但是危机还是有很多前兆症状的,关键是这些前兆症状容易被人们所忽视.例如,酒店整体服务质量大幅下滑就是质量危机的前兆,酒店商标市场份额下滑也可能是形象危机的反映.酒店管理者必须具备商标危机意识,采取系统的商标危机防范措施和危机处理程序,培训酒店的管理人员应对危机的方法,培养消除危机的各种关系网络.总之,酒店只有高度重视商标危机管理重要性,事前防范才能将危机损失降到最低限度.2)迅速原则

酒店对商标危机作出迅速的反应是避免危机扩散,减小危机损害的关键.一旦危机事件发生信息会很快传播从而引起新闻媒介和公众的关注.酒店应在第一时间迅速介入,迅速查明危机真相并研究应对措施,争取舆论导向和公众的理解,减少危机对酒店商标与企业形象的损失.酒店在处理危机过程中要迅速发布信息,加强与各利益相关者(包括受害者、消费者、社会公众、新闻媒介)的沟通,集中酒店的人力、物力强化解决危机的力量.一般而言危机发生的第一个24小时是处理危机的最佳时间,在这段时间内消除商标危机能够将危机损失降低到最小.

3)沟通原则

危机事件一旦发生会有各种负面宣传将酒店推至公众舆论关注的"风口浪尖",各种负面宣传铺天盖地,其中既有属实的负面宣传,也有歪曲失实的流言.面对种种不利的宣传报道,酒店应积极应对危机,加强与消费者、公众、媒体和政府部门的沟通从而阻断负面宣传的传播,挽救商标生命.在与各利益群体沟通过程中,酒店应本着真诚的态度,一切以消费者、公众的利益为重,主动向消费者、受害者表示歉意,并主动承担应负的责任,从而取得消费者的认同.如果危机发生后酒店还死守企业利益,往往不利于危机的解决,从而造成更大的损失.在沟通方面要及时,在第一时间与公众、媒体沟通.在沟通方式上利用各种宣传媒体,包括加强与新闻媒体的合作,利用酒店网页或各大网站发布消息,对于酒店自身责任造成的危机要向社会公众发表致歉公告,主动承担责任,并采取补救措施,以显示酒店诚意和责任感,获得社会公众的理解和认同;而对于歪曲失实的流言报道,酒店更应加强宣传澄清事实,让公众了解事实真相,必要时采取法律手段以维护酒店的商标形象.

4)真实原则

危机事件的初发阶段会有各种指责舆论、宣传、流言.而解决的最有效措施就是及时调查清楚事实真相并在第一时间内通过大众传播媒体向公众讲明事实的全部真相,流言、误解自然就会消失.如果在危机处理过程中遮盖事实、弄虚作假,不仅会引起公众的反感,而且会加深消费者与公众对酒店商标和企业信誉的怀疑,反而扩大危机损失.因此,酒店应主动与新闻媒体联系,危机处理人员应真诚对待媒体,公布事实真相并说明酒店所采取的补救措施,尽量引导公众对危机形成正确的看法.5)创新原则

虽然商标危机事件都有其共同的属性、特点,企业在处理各种商标危机的实践中也总结出很多处理危机的经验,这些都可以为酒店所借鉴.但是由于各酒店面临的商标危机事件的情况千差万别,因此在处理危机过程中既要借鉴成功的危机处理经验,又不能因循守旧,要具体情况具体分析,运用新思维、新技术、新方法处理具体的商标危机,从而取得事半功倍的效果.

6)统一原则

酒店在处理商标危机过程中涉及多个部门协同合作,因此有序、统一的指挥与协调十分重要.酒店应成立专门的商标危机处理小组,由专人负责指挥、各部门各司其职,有序开展应对危机的工作.在对外宣传时应注意"统一口径",酒店要保证发布信息内容的一致性和信息发布形式的一贯性,采用新闻发言人制度,从而保证信息的权威性和一致性.