《指南》相较2016《标准》，补充了大量服务商标显著特征审查的相关内容。商标审查要考虑商标注册申请指定使用的商品或服务类别。《商标法》第十一条只提及了商品商标缺乏显著特征的情形，未提及服务。2016《标准》也是以商品商标为核心阐述商标显著性的审查，但列举了服务商标缺乏显著特征的示例。但《商标法》第四条第二款规定了“本法有关商品商标的规定，适用于服务商标”。

近年来，随着生产力的提高和社会的不断进步，第三产业在国民经济中的所占比重越来越大，表现在商标领域，体现为服务商标的申请量持续快速增长。2020年，我国商标申请量达到了911.6万，其中指定在第35类广告等服务上的商标注册申请就超过了200万。

为适应上述变化，《指南》在本章，增加了与服务有关的显著特征释义，如“‘质量’是指商品或者服务的优劣程度”；补充了涉及服务类别商标显著特征判断的相关解释和案例，如增加了标志仅有指定服务的通用名称、通用图形或者仅表示指定服务的质量等特点而缺乏显著特征的案例。