根据《食品安全国家标准保健食品》（GB 16740-2014）中的定义，保健食品是声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

其次，我国对保健食品实行注册或备案管理，只有依法经过国家注册或备案，取得“蓝帽子”标志的才属于我国的正规保健食品。而对于进口的“保健食品”，一般有两种进口模式。

保健品进口两种模式

第一种是一般贸易进口保健食品

在进入我国市场前需取得相应的许可批件、注册或备案，应符合我国食品安全国家标准并贴附中文标签，进口环节应经海关检验检疫。此时该进口“保健食品”即符合我国“保健食品”标准，该商品宣传中可出现相应保健功能。

第二种是跨境电商零售进口保健食品

跨境电商商品直接由境外或海关特殊监管区发货，海关按照个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求，需符合原产国地有关质量、安全、卫生、环保等标准，可能与我国标准存在差异，可能没有中文标签。但在中国境内推广宣传该等跨境电商零售进口商品时，仍需符合我国有关法律法规，包括对未注册或备案为保健食品的商品不得宣传保健功能等。

但实际上也有部分企业为最大化推广宣传效果，已在国内为跨境电商零售进口的保健食品取得“蓝帽子”资质，这种情形下，该商品的广告内容中就可以出现相应的保健功能，但需标明“本品不能代替药物”。

值得注意的是，根据《中华人民共和国广告法》等有关法律法规，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，对保健食品广告更有明确的禁止性规定。

保健食品广告法禁止的内容

《中华人民共和国广告法》第十八条规定，保健食品广告不得含有下列内容：

(一)表示功效、安全性的断言或者保证；

(二)涉及疾病预防、治疗功能；

(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

(四)与药品、其他保健食品进行比较；

(五)利用广告代言人作推荐、证明；

(六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

因此，跨境电商平台在销售“保健食品”时，需注意别触碰红线，对于未取得“蓝帽子”标志的，保健功效并未经我国注册或备案；对于已取得“蓝帽子”标志的，相关宣传内容中也不得涉及疾病预防、治疗功能或对其功效和安全性的保证，否则极有可能涉嫌虚假，触犯广告法。

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