“钻石恒久远，一颗永流传”——戴比尔斯钻石的广告语脍炙人口，引领了一个时代的钻石风潮，至今依旧可以称得上是广告语中经典中的经典。

听到这个广告语，消费者就会想到戴比尔斯钻石，所以商家肯定希望使用这样的广告语。

那么，广告语是否可以注册为商标，获得独占性、排他性的保护呢?

让我们先来看一下在我国广告语作为商标注册申请的情况。

2007年，美商NBA申请注册第6264364号商标“奇迹在这里产生”，商标申请被驳回;

2008年，桂林天和药业申请注册第6965898号商标“早贴找轻松”，商标申请被驳回;

2009年，土豆网申请注册第7165915号商标“每个人都是生活的导演”，商标申请被驳回。

这些毫无疑问都是十分精彩并且成功的广告语，但是却遭遇了商标注册申请的“滑铁卢”。

事实上，从目前商标的审查现状来看，广告语最终能够作为商标申请注册成功的案例的确非常少。

说“法”

追本溯源，广告语与商标还是存在本质上的差异。从文义和表达来讲，广告语是“短语、语句”，重点在于表达品牌理念、商品或服务特点，更侧重于听读方面的感受，希望通过富有韵致、朗朗上口的“短语、语句”广而告之，让消费者听到看到、理解然后记住。

而根据《商标法》第8条，商标可以是“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志”。商标是“标志”，重点在于标识商品或服务来源，告诉消费者标有该标志的商品或服务来源于哪里，因此既不需要表达通顺，也不需要消费者理解其表达。它可以是词语、图形，甚至是奇怪的标志，只要标志足够特别，具有显著特征能够让消费者识别，标志就具有了固有显著性，可以申请注册为商标。

因广告语的形式在消费者心智中未被认为是一种指示性标志，所以不具备识别性。

识别性有多重要

识别性是判断广告语是否有显著性的前提条件。

正如北京高级人民法院在涉及第7150928号商标“美丽不打烊”与第6264364号商标“奇迹在这里产生”申请驳回复审行政纠纷的判决中写到的，“商标的基本功能在于区分商品来源，因此，商标的显著特征首先表现为识别性，即能够使相关公众通过商标识别商品或服务来源。

由短语或者句子组成的标志是否具有识别性，应当结合其指定使用的商品或者服务进行判断，考虑该短语或者句子是否属于该商品或服务所属领域常用的或者习惯的用语。如果由短语或者句子组成的标志属于惯常用语，则相关公众通常将其作为广告宣传而非商标加以识别，该短语或者句子无法发挥识别商品来源的作用，因而不具有商标的固有显著特征。”

成功案例

广告语也不是绝对不能被成功申请注册为商标的，如果可以成功的将广告语标志化，并具备相应的识别性，即使用的广告语在消费者的认知中不再是一句宣传的“广告语”，而成为一种标志时，它就具有了识别性。

在第4625374号“商标异议复审行政纠纷”一案中，北京市高级人民法院认为，“人生丰收时刻”属于偏正结构的短语，具有较强的制作性，与酒商品行业通常使用的宣传用语区别较大，相关公众能够将该短语作为商标对待，通过其识别商品来源。因此，“人生丰收时刻”自身具有显著性。

此外，稻花香公司在商品包装上使用“人生丰收时刻”字样，并将其与“稻花香”商标长期同时或组合使用，具有表明商品来源的意图，经过大量使用和宣传，“人生丰收时刻”已经和“稻花香”商标以及稻花香公司建立起了固定的联系，相关公众能够通过“人生丰收时刻”识别商品的来源。

总结

从以上商标的审查可以看出，将“广告语”注册成商标既要考虑到消费者对其是否有“标志”的认知，也要考虑到商标申请人是否有通过其表明商品或服务来源的意图。故，申请注册广告语为商标时，可以用以下几步来增加其注册成功率：

一、避免使用有完整语法结构的句子来申请注册商标。

第二，将“广告语”放入一个图形标志中，使整体成为一个具有商标识别性的标志。

第三，通过与一个著名的注册商标并列使用，以增加其显著性。