商标的基本功能在于区分与识别，即区分商品的来源，将商品与特定商品提供者联系起来，商标需要具有显著性才得以发挥其作用。因此，显著性是标识作为商标注册的基本条件。

法律规定

《商标法》第九条规定：申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。

释义

商标显著性是指使用在商品或服务上的标志具有能够使消费者识别商品或服务的来源，并使得该标志与使用在同一种或类似商品或服务上的标志相区分的属性，即商标应具有区分商品或者服务来源的功能。

商标显著性最重要的特征在于来源识别性，从标志与其所标注的商品或服务之间的联系紧密程度来看，商标显著性可以分为固有显著性和获得显著性。

固有显著性是指标志本身表达的含义能够使消费者将该标志与特定商品或服务相联系的功能。固有显著性也称为第一含义上的显著性，该种标志与其标注的商品或服务之间的联系比较紧密。一般而言，具有独创性的标志，如“华为”、“腾讯”、“海尔”、“比亚迪”等商标，均具有较强的固有显著性。

获得显著性是指标志本身在第一含义上并不具有显著性，而是通过后续使用建立了与商品或者服务之间的联系。获得显著性也称为第二含义上的显著性。比如“饿了么”本身显著性不强，是后续通过宣传使用才获得了显著性！

商标缺乏显著性被驳回的情形

《商标法》规定中关于商标缺乏显著性应驳回的情形主要分为以下几个方面：

第十一条　下列标志不得作为商标注册：

（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

（三）其他缺乏显著特征的。

具有显著特征是一件标志成为注册商标的实质要件，但显著特征是动态变化的，已经获准注册的商标可能因显著特征丧失而退化为通用名称，进而被撤销。

显著性丧失，通常是指原本具有一定显著性的商标，但经过特定的使用方式导致该标记不能再作为企业的化身与符号引导消费者对商标与企业的关联产生正确的认知并在市场中与其他商标相区别。比如“优盘”、阿司匹林Aspirin、蓝牙Bluetooth等都由商标申请人独创并首先使用，然后经过长时间的使用已经丧失了商标的显著性，演变为商品的通用名称。

要避免商标退化为商品通用名称，企业应当加强商标品牌的多维管理，备好三个“锦囊”。

第一，企业要重视商业领域的商标使用管理。一些企业在实际经营中，可能会基于产品的类型化管理及市场的细分特征而采取多件商标并用的策略，但这种情况也极容易导致并行使用的某一件商标被理解为商品的通用名称。一些企业还在专利申请中使用了相关商标，这可以说是主动将商标作为通用名称进行使用的行为。

第二，企业要重视公共领域的商标品牌管理。企业在发现一些具有公共属性的报刊、杂志将其具有专用权的商标作为通用名称进行介绍时，应依法行使相应权利，及时要求相关主体及时修正，避免商标在更广泛的社会公众视野中被认作为通用名称。

第三，企业要重视法律层面的商标品牌管理。实践中，企业应谨防同行业人员与上下游经营者广泛使用其具有专用权的商标来命名产品或申请专利，避免其商标的显著特征逐渐丧失。

在如今偌大的品牌市场中，商标设计要与众不同、突破常规才能避免具有更强的显著性，避免与其他品牌近似，更加有利于注册授权。

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